ｌ단기정책보고 2011－05ｌ 정책보고서의 전문을 홈페이지(www.ggwf.or.kr)에서도 보실 수 있습니다. 경기도 장애인생산품 매출증대를 위한 마케팅전략 연구책임: 강 우 진 (경기복지재단 책임연구원) 공동연구: 신 봉 섭 (경희사이버대학교 글로벌경영학과 교수) 연구지원: 이 향 연 (경기복지재단 연구보조원) 목 차 요약 3 Ⅰ. 연구개요 22 Ⅱ. 장애인생산품 시장의 환경 분석 27 Ⅲ. 장애인생산품의 마케팅 전략 36 Ⅳ. 장애인생산품 마케팅믹스(4P) 46 Ⅴ. 장애인생산품의 전략적 방향 86 참고문헌 87

3단기정책보고 2011-05 SUMMARY 제 1 장 연구개요 1. 연구배경 및 필요성 ◦ 장애인생산품의 취약한 마케팅 환경 ◦ 장애인생산품의 경쟁력 제고 ◦ 장애인생산품의 소비촉진을 위한 마케팅전략 확보 2. 연구목적과 기대효과 ◦ 연구목적 - 장애인생산품시장의 환경분석 - 장애인생산품의 전략적 방향 모색 ◦ 기대효과 - 경기도내 장애인생산품 마케팅환경 파악 - 장애인생산품 매출증대를 위한 마케팅전략 제시 - 경기도 장애인 생산 활동 및 발전에 기여

4시・군 시설수 (개) 고양시 7 수원시 6 성남시 4 안산시 4 평택시 4 이천시 4 3. 연구의 범위 및 방법 ◦ 연구의 범위 - 지리적 범위: 경기도 및 도내 31개 시·군 - 내용적 범위: 경기도 장애인생산품의 마케팅환경 및 마케팅 전략 ◦ 연구방법 및 구성 - 선행연구 및 문헌검토 - 전문가 자문회의 제 2 장 장애인생산품 시장의 환경 분석 1. 현황분석 ◦ 경기도 내 장애인생산품시설은 2010년 말 현재 근로작업시설 11개, 보호작업시설 53 등 총 64개소이며, 장애인생산품 판매 시설 1개소가 운영되고 있음.

5단기정책보고 2011-05 시・군 시설수 (개) 남양주시 4 구리시 3 안양시 3 광주시 3 용인시 2 광명시 2 군포시 2 파주시 2 부천시 2 김포시 2 양평군 2 시흥시 1 하남시 1 포천시 1 화성시 1 의정부시 1 오산시 1 안성시 1 과천시 없음 동두천시 없음 의왕시 없음 양주시 없음 가평군 없음 연천군 없음 여주시 없음 주) 보건복지부 2010년 12월말 자료 기준

6주요 품목 전체 빈도 (개) 비중 (%) 제지 종량제봉투, 일반봉투 4 6.0 복사용지, 제지 4 6.0 화장지, 휴지 4 6.0 인쇄물 2 3.0 재생토너, 카트리지 3 4.5 장갑 2 3.0 가구류 2 3.0 현수막 1 1.5 식품 제빵제과 7 10.5 커피 2 3.0 두부 2 3.0 누룽지, 국수 1 1.5 고춧가루 1 1.5 김 1 1.5 기름(참기름, 들기름)류 2 3.0 채소, 화훼 4 6.0 비누류 7 10.5 피복류 2 3.0 부품 및 플라스틱 조립 9 13.4 수공예, 도예 5 7.5 청소기 1 1.5 기타 서비스 1 1.5 합 계 67 100 주 1) 보건복지부 2010년 12월말 자료에 기재된 생산품목 및 각 시설 홈페이지 참조 2) 시설별 복수의 생산품목 포함 3) 생산품목 미확인 9개 시설 제외

7단기정책보고 2011-05 장애인생산품의 주요 품목을 살펴보면, 단순조립, 제빵제과, 비누 류, 제지류(봉투, 복사용지, 화장지, 휴지, 인쇄물 포함) 등에 집중되 어 있음을 알 수 있음. 2. SWOT 분석 내 부 적 요 인 강점 약점 1. 정성이 깃든 제품 2. 제품의 친환경 이미지 1. 비 현실적 가격 2. 제품의 전반적 품질 저하 3. 유통(판로) 부족 4. 촉진(광고, 홍보 등) 미흡 5. 영세한 생산능력과 자원 6. 체계적 운영관리 및 마케팅 부재 외 부 적 요 인 기회 위협 1. 친환경 제품에 대한 인식 증대 2. 착한소비 분위기 확산 3. 서비스산업 영역 확대 4. 글로벌 경제위기로 인한 품질 대비 저가품 선호 1. 장애인생산품에 대한 거부감과 불신 2. 일반제품의 강력한 유통력과 마케팅능력 SWOT분석을 통해 취할 수 있는 전략은 가급적 강점을 부각시키되 약점을 감추면서 시장의 기회요인을 적극적으로 활용하는 것임.

8제 3 장 장애인생산품의 마케팅 전략 1. 시장세분화 장애인생산품 소비자의 요구와 반응은 유형에 따라 다르다는 판단 에서 마케팅 대상을 개인소비자시장과 조직소비자시장으로 구분할 필요가 있음. (1) 개인소비자시장 세분화 개인 소비자들을 나누는 기준은 인구통계적 변수, 심리도식적 변 수, 행동적 변수 등을 사용하여 다음과 같이 나타낼 수 있음. 인구통계적 심리도식적 행태적 세분시장 연령 소득수준 교육수준 사회계층 생활양식 태도 품질 대비 가격 민감도 20대 이하 최상 대학원 졸 이상 최상 진보적 착한 소비자 형 품질 지향적 물질 추구형 상 상30대 합리적 소비형중상 대졸 중상 합리적 유보적소비형 서비스 지향적40대 중하 중하 사회적 소비형50대 하 고졸 이하 하 전통적 물질적추구형 경제성 지향적 생계형60대 이상 최하 최하

9단기정책보고 2011-05 ◦ 세분시장1 - 물질추구형 전 연령층에 걸쳐 소득수준은 최상이나 상에 속하며 사회계층과는 상관 없이 물질적 가치를 중요시 하고 품질지향적인 소비자집단 ◦ 세분시장2 - 합리적소비형 모든 연령층에 걸쳐 자신의 소득수준에 맞추어 합리적인 소비 를 추구하는 소비자집단으로 장애인생산품에 대한 태도는 유보 적이며 서비스 지향적이거나 경제성 지향적인 소비자집단 ◦ 세분시장3 - 사회적 소비형 연령이나 사회계층에 상관없이 중간 이상의 소득수준을 유지하 면서 비교적 높은 교육수준이며 다소 진보적이거나 합리적 생 활양식을 지니고 있으면서 사회적 문제와 사회적 책임에 대한 관심이 높은 소비자집단 ◦ 세분시장4 - 생계형 연령에 상관없이 낮은 소득수준과 사회계층으로 극단적인 경제 성을 지향하는 소비자집단 (2) 조직소비자시장 세분화 장애인생산품은 개인소비자 뿐만 아니라 공공기관, 기업, 학교, 병 원, 종교기관, 군부대 등과 같은 조직소비자들을 대상으로 마케팅을 강화할 필요가 있음. 조직소비자는 다음과 같이 세분화가 가능함.

10 조직유형 조직규모 자원수준 구매기준 세분시장 기업 대 높음 품질 중시 품질 중시형 공공기관 가격 대비 품질 중시 가치 추구형학교 중 중간 병원 가격 중시 경제성추구형 종교기관 소 낮음 사회적 기여 사회적 책임형군부대 ◦ 세분시장1 - 품질중시형 일반적으로 자원수준이 높은 모든 조직유형에 있어서 품질을 중요시 여기는 조직소비자집단 ◦ 세분시장2 - 가치추구형 모든 조직유형, 조직규모, 자원수준에 걸쳐 구매하는 제품의 가 격 대비 품질을 중요시 하는 조직소비자집단 ◦ 세분시장3 - 경제추구형 조직유형, 조직규모, 자원수준에 상관없이 제품구매시 가격을 가장 중요시 하는 조직소비자집단

11 단기정책보고 2011-05 ◦ 세분시장4 - 사회적 책임형 제품구매에 있어 제품품질 이외에 친환경, 윤리적, 사회공헌 등 을 통한 사회적 책임과 도덕적 책무를 중요시 여기는 조직소비 자집단 2. 표적시장 선정 개인소비자 및 조직소비자의 세분화된 시장 중에서 어떠한 세분시장 에 집중할지를 결정해야 함. 장애인생산품이 선택할 수 있는 대안으로 는 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing), 차별화 마케팅 (differentiated marketing), 집중마케팅(concentrated marketing) 등이 있음. 경영자원이 부족한 장애인생산품 기업의 경우 대규모 소비자시 장에서 고전하는 것보다는 정선된 소수의 시장에 집중하는 집중마케팅 (concentrated marketing)이 요구됨. 이렇게 소수의 세분시장에 집중 함으로써 생산・유통・촉진 등에서 비용을 크게 절감할 수 있음. 하지 만, 장애인생산품 대부분이 제지류, 비누류 등과 같은 생활필수품이며 이러한 생활필수품은 소비자들이 감지할 수 있는 품질의 차이가 낮기 때문에 생산품목에 따라 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing) 을 병행하는 전략이 적합함. 따라서 소비자시장을 대상으로 집중마케 팅(concentrated marketing)을 선택하되, 생활필수품에 대해서는 비차 별화 마케팅(undifferentiated marketing)을 추구하는 방향으로 나아갈 필요가 있음.

12 개인소비자시장 조직소비자시장 마케팅믹스 (4P) ➡ 물질추구형 마케팅믹스 (4P) ➡ 품질중시형 합리적소비형 가치추구형 사회적소비형 경제성추구형 생계형 사회적책임형 생활필수품시장 마케팅믹스 (4P) ➡ 물질추구형 품질중시형 합리적소비형 가치추구형 사회적소비형 경제성추구형 생계형 사회적책임형 3. 포지셔닝 결정 ◦ 재포지셔닝전략 가격경쟁력 고 품 질 저 ● 미래 고 ○ 현재 저

13 단기정책보고 2011-05 현재의 저품질-낮은가격경쟁력 이미지에서 중품질-높은가격경쟁력 이미지로 이동함으로써 장애인생산품에 대한 소비자들의 지각을 변 경하는 전략이 필요함. ◦ 제품이미지전략 - 제품속성에 의한 포지셔닝 피복류, 장갑, 가구류, 조립품, 도자기 등과 같은 제품의 경우, 장인정신이 깃든 정성스런 제품이미지라는 점을 부각시킴. 한 편 제지류, 비누, 식품류의 경우, 제품생산에 있어 친환경 원 료사용, 재활용, 친환경 재배 등의 이미지를 연계시킴으로써 긍정적 제품이미지를 구축함. - 제품사용자에 의한 포지셔닝 장애인생산품을 특정사용자나 사용자계층과 연계시켜 포지셔 닝함. 가령, 경기도 내 31개 시・군 홍보모델, 거주주민, 주 부, 기업인, 전문가 등이 장애인생산품을 구매・사용함으로써 장애인생산품에 대한 이미지를 포지셔닝 하게 됨. ◦ 틈새세분시장 고수 전략 장애인생산품이 일반 기업제품과 전면전을 회피하고 일반기업제품 이 간과하고 있는 특정 세분시장을 만족시킴으로써 포지셔닝 할 수 있음. 가령, 제지류, 비누, 카트리지, 일반 조립품, 식품류 등의 제품 을 대학교, 종교기관, 사회복지조직 등과 같은 조직소비자들을 대상 으로 공급함으로써 틈새세분시장을 유지할 수 있음.

14 제 4 장 장애인생산품 마케팅믹스(4P) 1. 제품(Product) 전략 ◦ 비차별화 마케팅을 위한 제품군 선택과 집중 구 분 저관여 (제품선택에 있어서 중요성 지각이 낮음) 고관여 (제품선택에 있어서 중요성 지각이 높음) 공공재 (제품사용이 남들에게 쉽게 노출됨) ·서비스 ·수공예, 도예·피복류 개인재 (제품사용이 남들에게 쉽게 노출되지 않음) ·제지류(종량제봉투, 복사용지, 화장지 등) ·재생토너, 카트리지 ·장갑 ·비누 ·일반조립품 ·가구류 ·식품(제빵제과, 커피, 두부, 기름 등) ·채소류, 화훼 ·청소기 적극권장 제품군 권장 제품군 비권장 제품군 - 적극권장제품군: 제지류(종량제봉투, 복사용지, 화장지 등), 재생토너, 카트리지, 장갑, 비누, 일반조립품 등 - 권장제품군: 서비스, 가구류, 식품(제빵제과, 커피, 두부, 기름 등), 채소, 화훼 등 - 비권장제품군: 수공예, 도예, 피복류 등 ◦ 제조업 중심에서 서비스업 중심으로 이동 국내 산업기반이 점차 제조업 중심에서 서비스산업으로 이전하고

15 단기정책보고 2011-05 있는 환경변화의 상황에서 장애인생산품이 기존 생산품목에 의존하는 것은 매우 위험한 결과를 초래할 수 있음. 특히, 국내 제조업 경쟁이 치열해지면서 장애인생산품이 일반기업 제품과 직접적으로 경쟁하는 것은 무리임. 다양한 서비스산업 영역이 창출되면서 장애인생산품도 이러한 기회적 요인을 적극적으로 활용할 필요가 있음. 사회경제적으 로 다양한 분야에서 서비스욕구가 발생하고 있기 때문에 이동과 작업 이 불편한 장애인들의 경우 불편이 수반되는 제조업에 비해 사회가 필요로 하는 서비스분야로의 진출을 유도할 필요가 있음. 즉 장애인 생산품에 대한 범위를 보다 폭 넓게 바라볼 필요가 있으며, 제조업에 치우친 장애인생산품을 서비스업종으로 전환하려는 노력이 요구됨. 선진국 장애인기업들의 주요 생산품 및 서비스 사례를 살펴보면, 다음과 같음. 기업명 삼할(Samhall) 굿윌(Goodwill) 램플로이(Remploy) 국적 스웨덴 미국 영국 주요 생산품 (서비스) ·청소서비스 ·세탁서비스 ·건물관리서비스 ·쇼핑 및 배달 서비스 ·노인요양서비스 ·자동차부품조립 ·가전제품조립 ·의료기기조립 ·가구류 ·부품제조 및 조립 ·콜센터서비스 ·문서관리서비스 ·식품생산 및 배송 서비스 ·청소서비스 ·경비서비스 ·세탁서비스 ·우편서비스 ·포장서비스 ·진열서비스 ·재활용 ·IT기기 재활용 ·전자제품조립 및 포장 ·자동차부품조립 ·가구류 ·피복류 ·의료기기조립 ·감시카메라(CCTV) 모니터링서비스 ·문서관리서비스 ·제지류 및 인쇄 주) 각 사 홈페이지에 제시된 주요사업 참조

16 ◦ 친환경 이미지 제고 경기도 장애인생산품의 친환경 이미지전략은 공산품 부문과 농산 품 부문에서 전개될 수 있음 - 공산품 부문 자연친화적인 과정과 원재료를 활용한 제품생산, 소비, 사용 후 처리, 재순환의 일련된 과정을 고려해야 함. 이러한 순환 시스템을 고려함으로써 긍정적 효용을 극대화하고 부정적 효 용을 최소화할 수 있음. 즉, 원재료, 에너지사용, 제품수명, 폐 제품처리비용 등의 측면에서 긍정적 격차를 극대화할 필요가 있음. - 농산품 부문 경기도는 대표적인 도농지역으로 농촌지역을 활용한 농산품 을 인접 도시지역에 판매할 수 있는 이상적인 조건을 갖추고 있음. 경기도가 농산물을 대표적 장애인생산품으로 육성하기 에 유리한 조건은 다음과 같음; ･ 도농지역 특성 상 생산과 소비가 유리함 ･ 농산물 특성상 장애인 작업에 의해 우수한 품질의 농산물 생산 가능 ･ 농산물시장의 거시적 트렌드가 양적 부족, 가격변동의 불 확실성, 불안전성을 띄고 있음 ◦ 네트워크형 협력생산체제 구축 - 지역클러스터를 형성하여 지역적 집적을 통한 협업의 활성화

17 단기정책보고 2011-05 로 인적, 물적 자본이 취약한 장애인생산기업의 생태계를 형 성함. - 동종 장애인생산업체 중에서 가장 우수한 기술력과 역량을 보유한 업체를 네트워크의 코디네이터로 육성하여 생태계의 다양성을 증진함. - 경기도에 위치한 대기업(eg. 삼성전자, 현대기아자동차 등) 인근에 사업장을 개설하고 이들과 상생(win-win)할 수 있는 협업체제를 강화함. - 신뢰공동체를 활성화하여 네트워크 응집력을 제고하고 거래 의 안전성을 확보함. 장애인기업의 강소기업화 지역적 집적 유도 클러스터 내 코디네이터 기업 육성 대기업과 협력체제 구축 신뢰공동체 활성화 ◦ 브랜드 강화 - 개별브랜드전략 이는 각 장애인생산업체에서 생산되는 각 품목에 대해 개별 브랜드명을 부착하고 판매하는 전략을 의미함. 현재 대부분 장애인생산품이 변변한 브랜드명 없이 판매되거나 납품되고

18 있는 실정임. 이는 브랜드에 대한 마인드 부족, 부정기적인 납품 등으로 브랜드에 대한 필요성을 인식하지 못하고 있기 때문임. - 가치제안전략 기존 다른 제품에는 없는 장애인생산품만의 ‘정서적 가치’를 제공함으로써 틈새시장을 창출하고 틈새시장에서 경쟁기업 대비 브랜드력을 확보하는 전략임. - Pull형 브랜드전략 사회적 소비자라는 틈새시장에서 장애인생산품이 경쟁하기 위해서는 소비자들에게 일방적으로 메시지를 쏟아 붓는 방식 보다는 소비자들의 자발적인 주의와 집중을 유도하는 Pull방 식을 활용하는 것이 적절함. 2. 가격(Price) 전략 장애인생산품은 스키밍전략보다는 침투전략을 통해 소비자들에게 장애인생산품의 품질 대비 가격 효용성을 인식시키고 선택을 유도하 도록 하는 전략이 유리함. 장애인생산품에게 침투전략이 성공할 수 있는 근거는 소비자들로 하여금 잘 알려지지 않은 제품을 사게 하려 면 무엇인가 뚜렷한 유인(incentive), 즉 제품의 효용에 비해 현저하 게 유리한 가격을 내세워야 한다는 간단한 원리에 기인함.

19 단기정책보고 2011-05 3. 유통(Place) 전략 ◦ 장애인생산품판매점의 공영 프랜차이즈화 현재 경기도 내 1곳뿐인 장애인생산품판매점을 프랜차이즈 사업화 하여 점진적으로 도내 31개 시・군으로 확산시키는 전략임. 특히 경 기도 내 장애인생산품업체가 지리적으로 분산되어 있는 점을 감안하 면 장애인생산품 판매시설 역시 지역적인 분배가 중요함. ◦ 대형 유통점의 개별브랜드(PB: Private Brand) 활용 경기도 내 장애인생산품이 단기적으로 자체 유통망을 갖추기에는 여러 가지 제약이 많음. 따라서 국내 대형 유통업체의 개별브랜드인 PB(Private Brand)를 통한 제품유통을 고려해 볼 필요가 있음. 4. 촉진(Promotion) 전략 ◦ 소셜커머스를 이용한 마케팅 전략 경기도 장애인생산품의 판로확대 및 판매를 위한 대안으로 최근 붐을 일으키고 있는 소셜커머스(Social Commerce)를 적극 활용할 필 요가 있음. ◦ 스토리텔링기법을 활용한 감성자극과 기부문화 확산 경기도 장애인생산품이 이러한 스토리텔링을 마케팅에 활용해야 하 는 이유는 그들이 생산하는 제품 자체의 특성에 대해 설명하기 보다

20 는 장애인에 대한 이야기, 생산과정, 기타 관심을 끄는 이야기 소재를 통해 소비자들의 공감을 이끌어 내는 것이 더욱 효과적이기 때문임. ◦ 메시지전달자 및 행사후원을 활용한 전략 경기도 장애인생산품에 관한 정보나 메시지를 전달하는 주체가 누 구냐에 따라 소비자들의 장애인생산품에 대한 태도변화를 유도할 수 있음. 즉, 이론적으로 장애인생산품 관련 메시지나 정보를 전달하는 사람의 매력, 신뢰성, 메시지 수신자와의 유사성 등이 높을수록 소비 자들의 장애인생산품에 관한 태도를 호의적으로 전환할 수 있음. ◦ 장애인생산품 판매시설의 촉진전략 - 리테일먼트(Retail+emtertainment), 즉 소매+즐길거리 개념으 로 접근 - 입소문마케팅 적극 활용 - 상품구색의 다양성 - 현대적 감각의 인테리어 및 디스플레이 - 특정기념일 및 월별 이벤트 맞춤형 판매전략 - 생산업체와의 협력관계 구축 - 홍보모델 활용

21 단기정책보고 2011-05 제 5 장 장애인생산품의 전략적 방향 전략적 요소 제품 ·비차별화마케팅을 위한 제품군 선택과 집중 ·제조업 중심에서 서비스업 중심으로 이동 ·친환경 이미지 제고 ·네트워크형 협력생산체제 구축 ·브랜드 강화 경기도 장애인생산품 가격 ·침투전략(Penetration Strategy) 유통 ·장애인생산품판매점의 공영 프랜차이즈화 ·대형 유통점의 개별브랜드(PB: Private Brand) 활용 경쟁력제고 판매확대 지속가능 촉진 ·소셜커머스를 이용한 마케팅 전략 ·스토리텔링기법을 활용한 감성자극과 기부문화 확산 ·메시지전달자 및 행사후원을 활용한 전략 ·장애인생산품 판매시설의 촉진전략

22 Ⅰ 연구개요 1. 연구배경 및 필요성 (1) 장애인생산품의 취약한 마케팅 환경 경기도 내 중증장애인생산품시설을 포함한 64개 직업재활시설에서 생산된 제품은 기존 중증장애인 구매특별법 등을 통한 매출에 의존 하고 있는 실정임. 하지만 이러한 시혜적 차원의 지원만으로는 한계 가 있으며, 보다 장기적인 측면에서 장애인생산기업과 장애인고용기 업의 지속가능성을 담보할 수 없는 상황임. 따라서 보다 근본적으로 장애인생산품이 처한 마케팅환경을 분석하고 이에 맞는 마케팅전략 을 수립할 필요가 있음. (2) 장애인생산품의 경쟁력 제고 공공부문 뿐만 아니라 민간부문 소비를 촉진하기 위해서는 장애인 생산품의 품질개선이 우선적으로 이루어질 필요가 있음. 특히 장애인 생산품은 일반기업생산품에 비해 비교열위에 놓여 있다는 편견이 지 배적인 상황에서 장애인생산품의 판매촉진은 요원한 과제임. 따라서 장애인생산품의 경쟁력 강화를 위해서는 현재 및 잠재경쟁자들에 대 해 차별적 우위를 획득·유지하기 위한 경쟁적 포지셔닝을 결정할 필요가 있음.

23 단기정책보고 2011-05 (3) 장애인생산품의 소비 촉진을 위한 마케팅전략 확보 3만여 경기도 장애인근로자들의 고용안정과 고용확대를 위해서는 생산품에 대한 매출증대가 절실함. 자금력과 마케팅자원이 부족한 현 실에서 체계적이고 종합적인 마케팅전략 수립을 통해 약점을 보완하 고 강점을 부각시키는 전략적 방안 마련이 요구됨. 2. 연구목적과 기대효과 (1) 연구의 목적 1) 장애인생산품시장의 환경분석 본 연구는 경기도 내 장애인생산품 시장 환경을 분석함으로써 기 회요인과 위협요인을 파악하고자 함. 이를 위해 도내 장애인생산품 현황을 살펴보고, 장애인생산품 시장을 세분화하여 각 세분시장별 장 애인생산품의 경쟁적 강·약점을 검토하고자 함. 또한, 장애인생산품 이 경쟁해야 할 시장범위를 결정하기 위해 각 세분시장에 대한 포괄 적인 분석이 이루어짐. 2) 장애인생산품의 전략적 방향 모색 장애인생산품의 각 목표시장별 판매 제고를 위한 마케팅전략을 개 발함으로써 향후 장애인생산품의 효과적 전략방향을 제시하고자 함.

24 이러한 마케팅전략개발은 시장세분화, 표적시장선정, 제품포지셔닝, 그리고 마케팅믹스프로그램의 개발로 구성됨. 즉, 전체시장을 주요한 세분시장으로 구분하고, 각 세분시장의 매력도와 장애인생산품의 경 쟁력을 고려하여 표적시장을 선별함. 또한, 선택된 표적시장 내에서 강력한 경쟁적 포지션을 개발하고 구축하기 위한 세부 마케팅믹스 (4P)프로그램을 결정하고자 함. (2) 기대효과 1) 경기도내 장애인생산품 마케팅환경 파악 2) 장애인생산품 매출증대를 위한 마케팅전략 제시 3) 경기도 장애인 생산 활동 및 발전에 기여 장애인생산품에 대한 환경 분석과 마케팅전략은 장애인고용기업 은 물론 250만 경기도 장애인의 고용기회 확대와 발전으로 이어질 수 있음. 3. 연구의 범위 및 방법 (1) 연구의 범위 1) 지리적 범위 ◦ 경기도 및 도내 31개 시·군

25 단기정책보고 2011-05 2) 내용적 범위 ◦ 경기도 장애인생산품의 마케팅환경 및 마케팅전략 (2) 연구방법 및 구성 본 연구는 다음과 같은 연구방법 및 구성으로 진행하였음. 1) 선행연구 및 문헌 검토 ◦ 장애인생산품 마케팅환경 및 마케팅전략 관련 기존 연구 및 문헌 검토 2) 전문가 자문회의 ◦ 장애인생산품 현황 및 세부전략수립을 위한 전문가 자문회의 실시 - 1차 회의: 2011년 8월 5일(금) 14:00~17:00 - 2차 회의: 2011년 8월 23일(화) 15:00~17:00

26 본 연구는 다음과 같이 구성됨. 장애인생산품 시장의 환경분석 (제2장) ⇓ 장애인생산품의 마케팅전략 (제3장) 시장세분화 ⇓ 목표시장 선정 ⇓ 포지셔닝 결정 ⇓ 장애인생산품 마케팅믹스(4P) (제4장) 제품 - 가격 - 유통 - 촉진 ⇓ 장애인생산품의 전략적 방향 (제5장) [그림 1] 연구의 구성

27 단기정책보고 2011-05 시·군 시설수 (개) 고양시 7 수원시 6 성남시 4 안산시 4 평택시 4 이천시 4 남양주시 4 구리시 3 안양시 3 광주시 3 용인시 2 광명시 2 Ⅱ 장애인생산품 시장의 환경 분석 1. 현황분석 경기도 내 장애인생산품시설은 2010년 말 현재 근로작업시설 11 개, 보호작업시설 53개 등 총 64개이며, 장애인생산품 판매시설 1개 소가 운영되고 있음. 장애인생산품시설을 지역별로 구분하면 다음과 같음. <표 1> 시·군별 장애인생산품시설 현황

28 시·군 시설수 (개) 군포시 2 파주시 2 부천시 2 김포시 2 양평군 2 시흥시 1 하남시 1 포천시 1 화성시 1 의정부시 1 오산시 1 안성시 1 과천시 없음 동두천시 없음 의왕시 없음 양주시 없음 가평군 없음 연천군 없음 여주시 없음 주) 보건복지부 2010년 12월말 자료 기준

29 단기정책보고 2011-05 산업구분 전체 빈도 (개) 비중 (%) 농업, 임업, 어업 및 광업 5 7.8 제조업 50 78.1 전기, 가스, 중기 및 수도사업 - - 하수폐기물처리, 원료재생 및 환경복원업 - - 건설업 - - 도매 및 소매업 - - 운수업 - - 숙박 및 음식점업 - - 출판, 영상, 방송통신 및 정보서비스업 - - 금융 및 보험업 - - 부동산업 및 임대업 - - 전문, 과학 및 기술 서비스업 - - 사업시설관리 및 사업지원 서비스업 - - 공공행정, 국방 및 사회보장행정 - - 교육 서비스업 - - 보건업 및 사회복지 서비스업 - - 예술, 스포츠 및 여가관련 서비스업 - - 협회 및 단체, 수리 및 기타 개인 서비스업 - - 가구 내 고용활동 및 자가소비 생산활동 - - 경기도 내 64개 장애인생산품의 산업별 현황은 다음과 같음. <표 2> 산업별 장애인생산품 현황

30 산업구분 전체 빈도 (개) 비중 (%) 국제 및 외국기관 - - 비확인(직업훈련) 9 14.1 합 계 64 100 주요 품목 전체 빈도 (개) 비중 (%) 제지 종량제봉투, 일반봉투 4 6.0 복사용지, 제지 4 6.0 화장지, 휴지 4 6.0 인쇄물 2 3.0 재생토너, 카트리지 3 4.5 장갑 2 3.0 가구류 2 3.0 현수막 1 1.5 주 1) 보건복지부 2010년 12월말 자료 기준 2) 한국표준산업분류 제9차 개정 기준 3) 미확인(직업훈련)은 직업훈련 위주로 생산품분류가 불가능하거나 미미한 경우임 한국표준산업분류에 따라 장애인생산품을 분류하면, 제조업의 비 중이 다른 산업에 비해 매우 높은 것으로 나타남. 다음은 경기도 내 64개 장애인생산품을 주요 품목별로 구분한 것임. <표 3> 장애인생산품 품목별 분류

31 단기정책보고 2011-05 주요 품목 전체 빈도 (개) 비중 (%) 식품 제빵제과 7 10.5 커피 2 3.0 두부 2 3.0 누룽지, 국수 1 1.5 고춧가루 1 1.5 김 1 1.5 기름(참기름, 들기름)류 2 3.0 채소, 화훼 4 6.0 비누류 7 10.5 피복류 2 3.0 부품 및 플라스틱 조립 9 13.4 수공예, 도예 5 7.5 청소기 1 1.5 기타 서비스 1 1.5 합 계 67 100 주 1) 보건복지부 2010년 12월말 자료에 기재된 생산품목 및 각 시설 홈페이지 참조 2) 시설별 복수의 생산품목 포함 3) 생산품목 미확인 9개 시설 제외 장애인생산품의 주요 품목을 살펴보면, 단순조립, 제빵제과, 비누 류, 제지류(봉투, 복사용지, 화장지, 휴지, 인쇄물 포함) 등에 집중되 어 있음을 알 수 있음.

32 2. SWOT 분석 경기도 장애인생산품을 위한 마케팅전략은 시장환경 및 장애인생 산품의 강·약점을 면밀히 분석한 다음 세워져야 하며, 이를 위한 SWOT분석은 시장환경으로부터 오는 위협 및 기회요인을 파악하고 일반제품에 대한 장애인생산품의 상대적 강·약점에 대한 평가임. <표 4> 장애인생산품 SWOT분석 내 부 적 요 인 강점(Strength) 약점(Weakness) 1. 정성이 깃든 제품 2. 제품의 친환경 이미지 1. 비 현실적 가격 2. 제품의 전반적 품질 저하 3. 유통(판로) 부족 4. 촉진(광고, 홍보 등) 미흡 5. 영세한 생산능력과 자원 6. 체계적 운영관리 및 마케팅 부재 외 부 적 요 인 기회(Opportunity) 위협(Threat) 1. 친환경 제품에 대한 인식 증대 2. 착한소비 분위기 확산 3. 서비스산업 영역 확대 4. 글로벌 경제위기로 인한 품질 대비 저가품 선호 1. 장애인생산품에 대한 거부감과 불신 2. 일반제품의 강력한 유통력과 마케팅능력 장애인생산품의 다양성에도 불구하고, 일반적으로 장애인생산품이 지닌 강점, 약점, 기회, 위협요인들은 <표 4>에 제시된 바와 같음.

33 단기정책보고 2011-05 ･ 강점(Strength) 장애인생산품이 장애인들의 정성과 노력이 들어가 정교하고 섬세 하게 만들어지고 포장된 제품이라는 이미지를 통해 일반제품에 비해 상대적인 강점을 부각시킬 수 있음. 또한, 제품생산을 위한 부품, 원재료 등은 물론 친환경 작업환경에 대한 일반 소비자들의 신뢰성을 확보함으로써 친환경 이미지를 활용 할 수 있음. 특히, 농산물의 경우, 장애인이 생산한 농산물이라는 점 보다는 농산물 재배, 분류, 포장, 출하 등 일련의 공정이 친환경적으 로 이루어지고 있음을 부각시킴으로써 일반 농산물에 비해 상대적인 경쟁력을 확보할 수 있다고 판단됨. ･ 약점(Weakness) 장애인생산품의 가격경쟁력에 대한 충분한 가능성에도 불구하고, 장애인생산품에 대한 우선구매제도 등과 같은 정부주도의 제도적 보 호장치는 오히려 장애인생산품의 비현실적인 가격을 부추기는 결과 로 나타나고 있으며, 이러한 약점은 기존 연구보고서(장애인생산품 통합관리시스템 구축에 관한 타당성 연구, 2009)에도 제기되고 있음. 이러한 가격적인 약점과 함께 상대적 품질지각은 낮은 실정임. 특히 장애인에 대한 낮은 인식이 장애인생산품에 대한 품질지각 하락으로 까지 이어지는 경향이 있음. 장애인생산품은 자체 마케팅능력 부족, 자금력 부족, 인력부족 등 의 이유로 일반제품에 비해 촉진과 유통판로가 부족한 실정임. 또한, 경기도 내 분산된 장애인생산시설은 집약력이 부족하며 단일 생산시

34 설의 경우 생산능력에 한계가 있음. ･ 기회(Opportunity) 소비자시장의 환경이 점차 사회적으로 바람직한 소비, 자원절약을 고려한 소비, 인간과 환경을 의식한 소비를 지향하는 쪽으로 변모되 고 있음. 아울러 기업의 사회적 책임과 맞물려 소비자들도 사회적 책 임을 강조한 소비행동을 지향하고 있음. 즉, 소비자들은 사회적 책임 과 도덕적 책무를 다 하는 착한기업의 제품을 구매하는 착한소비행 동을 실천함으로써 자신만의 행복을 추구하려는 경향임. 또한, 소비 자의 소비행위가 사회에 어떻게 얼마나 긍정적인 파급효과를 미치는 지 고려하게 됨으로써 이들의 소비행위를 변화시키게 함. 전 세계적인 산업의 주요한 변화로 서비스산업의 약진을 꼽을 수 있 음. 제조업 위주의 2차 산업이 일부 저임금국가나 지역으로 이동하는 대신 3차 산업인 서비스산업이 그 자리를 대체하면서 확대되고 있음. 한편, 지속되는 글로벌 경제위기로 소비자들은 가치지향적 소비성 향을 나타낼 가능성이 높음. 즉, 품질 대비 가격이 저렴한 제품에 대 한 선호도가 증가할 것으로 예상됨. ･ 위협(Threat) 장애인생산품에 대한 일반소비자들의 인식은 곧 장애인들에 대한 일반들의 편견과 선입관으로 대변될 수 있음. 이러한 장애인과 장애 인생산품에 대한 거부감과 낮은 신뢰는 장애인생산품이 갖는 상대적 강점을 살리고 기회요인을 적극적으로 활용함으로써 극복할 수 있음.

35 단기정책보고 2011-05 또한, 일반기업 제품에 비해 상대적으로 제한된 유통력과 마케팅능 력은 전략적인 방향설정과 세부전략으로 맞설 필요가 있음. 이상과 같은 SWOT분석을 통해 취할 수 있는 전략은 가급적 강점 을 부각시키되 약점을 감추면서 시장의 기회요인을 적극적으로 활용 하는 것임.

36 Ⅲ 장애인생산품의 마케팅 전략 1. 시장세분화 장애인생산품의 마케팅전략과 계획을 수립함에 있어서 시장을 세 분화(segment)하고 목표시장을 선정하며(targeting) 목표시장에 적절 하게 제품과 서비스를 위치화(positioning)하는 일은 기본적이면서 중요한 작업임. 특히 장애인생산품에 대한 비현실적 가격, 일반제품에 비해 품질저 하 등의 문제점을 안고 있는 상황에서 보다 세밀한 시장세분화작업 이 요구됨. 장애인생산품 소비자의 요구와 반응은 유형에 따라 다르다는 판단 에서 마케팅 대상을 개인소비자시장과 조직소비자시장으로 구분할 필요가 있음. (1) 개인소비자시장 세분화 개인 소비자들을 나누는 기준은 인구통계적 변수, 심리도식적 변 수, 행동적 변수 등을 사용하여 다음과 같이 나타낼 수 있음.

37 단기정책보고 2011-05 <표 5> 개인소비자시장 세분화 인구통계적 심리도식적 행태적 세분시장 연령 소득수준 교육수준 사회계층 생활양식 태도 품질 대비 가격 민감도 20대 이하 최상 대학원 졸 이상 최상 진보적 착한 소비자 형 품질 지향적 물질 추구형 상 상30대 합리적 소비형중상 대졸 중상 합리적 유보적소비형 서비스 지향적40대 중하 중하 사회적 소비형50대 하 고졸 이하 하 전통적 물질적추구형 경제성 지향적 생계형60대 이상 최하 최하 ◦ 세분시장1 - 물질추구형 전 연령층에 걸쳐 소득수준은 최상이나 상에 속하며 사회계층 과는 상관없이 물질적 가치를 중요시 하고 품질지향적인 소비 자집단 ◦ 세분시장2 - 합리적소비형 모든 연령층에 걸쳐 자신의 소득수준에 맞추어 합리적인 소비 를 추구하는 소비자집단으로 장애인생산품에 대한 태도는 유보

38 적이며 서비스 지향적이거나 경제성 지향적인 소비자집단 ◦ 세분시장3 - 사회적 소비형 연령이나 사회계층에 상관없이 중간 이상의 소득수준을 유지하 면서 비교적 높은 교육수준이며 다소 진보적이거나 합리적 생 활양식을 지니고 있으면서 사회적 문제와 사회적 책임에 대한 관심이 높은 소비자집단 ◦ 세분시장4 - 생계형 연령에 상관없이 낮은 소득수준과 사회계층으로 극단적인 경제 성을 지향하는 소비자집단 (2) 조직소비자시장 세분화 장애인생산품은 개인소비자 뿐만 아니라 공공기관, 기업, 학교, 병 원, 종교기관, 군부대 등과 같은 조직소비자들을 대상으로 마케팅을 강화할 필요가 있음. 조직소비자는 다음과 같이 세분화가 가능함.

39 단기정책보고 2011-05 <표 6> 조직소비자시장 세분화 조직유형 조직규모 자원수준 구매기준 세분시장 기업 대 높음 품질 중시 품질 중시형 공공기관 가격 대비 품질 중시 가치 추구형학교 중 중간 병원 가격 중시 경제성추구형 종교기관 소 낮음 사회적 기여 사회적 책임형군부대 ◦ 세분시장1 - 품질중시형 일반적으로 자원수준이 높은 모든 조직유형에 있어서 품질을 중요시 여기는 조직소비자집단 ◦ 세분시장2 - 가치추구형 모든 조직유형, 조직규모, 자원수준에 걸쳐 구매하는 제품의 가 격 대비 품질을 중요시 하는 조직소비자집단 ◦ 세분시장3 - 경제추구형 조직유형, 조직규모, 자원수준에 상관없이 제품구매시 가격을 가장 중요시 하는 조직소비자집단

40 ◦ 세분시장4 - 사회적 책임형 제품구매에 있어 제품품질 이외에 친환경, 윤리적, 사회공헌 등 을 통한 사회적 책임과 도덕적 책무를 중요시 여기는 조직소비 자집단 2. 표적시장 선정 개인소비자 및 조직소비자의 세분화된 시장 중에서 어떠한 세분시 장에 집중할지를 결정해야 함. 장애인생산품이 선택할 수 있는 대안 으로는 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing), 차별화 마케팅 (differentiated marketing), 집중마케팅(concentrated marketing) 등이 있음. 경영자원이 부족한 장애인생산품 기업의 경우 대규모 소비자시 장에서 고전하는 것보다는 정선된 소수의 시장에 집중하는 집중마케 팅(concentrated marketing)이 요구됨. 이렇게 소수의 세분시장에 집 중함으로써 생산·유통·촉진 등에서 비용을 크게 절감할 수 있음. 하지만, 장애인생산품 대부분이 제지류, 비누류 등과 같은 생활필수품 이며 이러한 생활필수품은 소비자들이 감지할 수 있는 품질의 차이가 낮기 때문에 생산품목에 따라 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing)을 병행하는 전략이 적합함. 따라서 소비자시장을 대상으 로 집중마케팅(concentrated marketing)을 선택하되, 생활필수품에 대해서는 비차별화 마케팅(undifferentiated marketing)을 추구하는 방향으로 나아갈 필요가 있음.

41 단기정책보고 2011-05 표적(목표)시장 선정을 위해서 각 세분시장을 평가하되, 다음과 같 은 요인들을 고려해야 함. ◦ 경쟁요인 세분시장을 평가함에 있어서 가장 핵심적인 요인 중 하나가 경쟁 에 대한 고려임. 경쟁에 대한 고려 없이 세분시장을 평가하여 표적시 장을 선정하게 되면 경쟁적 위치화를 획득하기가 어려워짐. ◦ 적합성 매력적인 세분시장이라도 장애인생산품과의 적합성이 낮다면 선택 을 포기해야 함. 가령, 규모가 크고 수익성이 높은 세분시장이지만 장애인생산품에 대해 부정적인 태도를 갖고 있거나 높은 품질의 제 품을 추구하는 세분시장이라면 포기할 필요가 있음. 개인소비자시장 조직소비자시장 마케팅믹스 (4P) ➡ 물질추구형 마케팅믹스 (4P) ➡ 품질중시형 합리적소비형 가치추구형 사회적소비형 경제성추구형 생계형 사회적책임형 [그림 2] 집중마케팅

42 개인소비자 세분시장에 대한 장애인생산품의 표적시장으로 사회적 소비형을 타깃으로 마케팅전략을 펼칠 필요가 있음. 사회적소비형 세 분시장의 경우, 연령이나 사회계층에 상관없이 중간정도 이상의 소득 수준을 유지하면서 비교적 높은 수준의 교육을 받았으며 사회적 문 제에 대한 인식과 함께 자신의 소비행동에 있어서 사회적 책임을 강 조하는 소비자집단임. 사회적소비형 세분시장은 제품선택 시 윤리적 측면, 친환경적 측면, 사회공헌적 측면을 고려한 소비행태를 나타낼 가능성이 높은 ‘착한소비자집단’이라고 볼 수 있음. 조직소비자 세분시장의 경우, 사회적책임형을 대상으로 집중마케 팅을 수행할 필요가 있음. 이들 사회적책임형 조직소비자는 제품구매 에 있어 사회적 책임과 도덕적 책무를 중요시 여기는 소비자집단으 로 장애인생산품 구매를 통해 사회환원과 사회공헌에 기여할 수 있 는 명분을 제공할 수 있음. 생활필수품시장 마케팅믹스 (4P) ➡ 물질추구형 품질중시형 합리적소비형 가치추구형 사회적소비형 경제성추구형 생계형 사회적책임형 [그림 3] 비차별화마케팅 경기도 내 장애인생산시설에서 생산되는 제품의 경우 제지류, 비누 등과 같은 생활필수품이 대부분이며, 이들 생활필수품의 경우 물질추

43 단기정책보고 2011-05 구형과 품질중시형을 제외한 나머지 모든 세분시장을 대상으로 소구 하는 전략이 필요함. 이는 곧 시장을 단일의 총체로 보고 시장을 구 성하는 소비자들의 공통된 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품을 생산 하여 마케팅 하는 것임. 3. 포지셔닝 결정 장애인생산품에 대한 표적시장이 선정되었다면, 장애인생산품이 소비자의 마음속에 자리 잡을 수 있는 노력을 기울여야 함. 실제 장 애인생산품은 낮은 가격경쟁력과 저품질 이미지가 강한 것으로 나타 남(장애인생산품 통합관리시스템 구축에 관한 타당성 연구, 2009). 장애인생산품의 불리한 위치를 극복할 수 있는 포지셔닝 전략은 다 음과 같음. (1) 재포지셔닝전략 소비자들이 인식하고 있는 현재의 불리한 위치를 새로운 위치목표 를 설정하고 그러한 방향으로 이동하려고 노력함으로써 재포지셔닝 을 달성할 수 있음. SWOT분석에서 제시된 장애인생산품이 달성할 수 있는 장점(정성스런 제품, 친환경 이미지)을 부각시키고 상대적 약점(비현실적 가격, 저품질 등)을 보완함으로써 장애인생산품에 대 한 인식과 이미지를 개선할 필요가 있음.

44 가격경쟁력 고 품 질 저 ● 미래 고 ○ 현재 저 [그림 4] 장애인생산품 재포지셔닝 맵 즉, 현재의 저품질-낮은가격경쟁력 이미지에서 중품질-높은가격경 쟁력 이미지로 이동함으로써 장애인생산품에 대한 소비자들의 지각 을 변경할 수 있음. (2) 제품이미지전략 ◦ 제품속성에 의한 포지셔닝 피복류, 장갑, 가구류, 조립품, 도자기 등과 같은 제품의 경우, 장 인정신이 깃든 정성스런 제품이미지라는 점을 부각시킴. 한편 제지

45 단기정책보고 2011-05 류, 비누, 식품류의 경우, 제품생산에 있어 친환경 원료사용, 재활용, 친환경 재배 등의 이미지를 연계시킴으로써 긍정적 제품이미지를 구 축함. ◦ 제품사용자에 의한 포지셔닝 장애인생산품을 특정사용자나 사용자계층과 연계시켜 포지셔닝함. 가령, 경기도 내 31개 시·군 홍보모델, 거주주민, 주부, 기업인, 전문 가 등이 장애인생산품을 구매·사용함으로써 장애인생산품에 대한 이미지를 포지셔닝 하게 됨. (3) 틈새세분시장 고수 전략 장애인생산품이 일반 기업제품과 전면전을 회피하고 일반기업제품 이 간과하고 있는 특정 세분시장을 만족시킴으로써 포지셔닝 할 수 있음. 가령, 제지류, 비누, 카트리지, 일반 조립품, 식품류 등의 제품 을 대학교, 종교기관, 사회복지조직 등과 같은 조직소비자들을 대상 으로 공급함으로써 틈새세분시장을 유지할 수 있음.

46 Ⅳ 장애인생산품 마케팅믹스(4P) 1. 제품(Product) 전략 제품은 제품을 구성하고 있는 제품속성들의 단순한 집합 이상의 것을 의미함. 이는 소비자들이 제품을 요구충족을 위한 모든 편익의 뭉치(bundle of benefits)로 파악하기 때문임. 따라서 장애인생산품 역시 제품이 소비자의 어떤 욕구를 충족시킬 수 있는지를 분명히 해 야 함. 장애인생산품이 소비자들의 어떠한 욕구를 어떻게 만족시킬 수 있 는지에 대한 전략적 대안은 다음과 같음. (1) 비차별화 마케팅을 위한 제품군 선택과 집중 표적시장 결정을 통해 선정된 개인소비자시장 및 조직소비자시장 을 대상으로 비차별화 마케팅을 효과적으로 실행하기 위해서는 이들 세분시장에 맞는 제품과 서비스를 생산·제공할 필요가 있음. 소비자가 제품과 관련된 정도나 부여하는 의미의 정도로 측정하는 관여도(involvement)와 제품의 사용상황적 요인으로 구분할 수 있는 공공재와 개인재로 제품을 구분하여, 현재 경기도 내 장애인생산품들 을 분석하면 다음과 같음.

47 단기정책보고 2011-05 구 분 저관여 (제품선택에 있어서 중요성 지각이 낮음) 고관여 (제품선택에 있어서 중요성 지각이 높음) 공공재 (제품사용이 남들에게 쉽게 노출됨) ·서비스 ·수공예, 도예·피복류 개인재 (제품사용이 남들에게 쉽게 노출되지 않음) ·제지류(종량제봉투, 복사용지, 화장지 등) ·재생토너, 카트리지 ·장갑 ·비누 ·일반조립품 ·가구류 ·식품(제빵제과, 커피, 두부, 기름 등) ·채소류, 화훼 ·청소기 적극권장 제품군 권장 제품군 비권장 제품군 [그림 5] 관여도와 제품사용상황에 따른 장애인생산품 구분 소비자들은 제품을 구매함에 있어서 다양한 위험을 지각하게 됨. 가령, 잘못된 제품구매 및 사용으로 인한 신체적·안전적 위험, 경제 적 위험 등을 지각함. 따라서 장애인생산품에 대한 일반적인 낮은 품 질인식을 감안한다면 고관여도 제품보다는 저관여도 제품이 장애인 생산품으로 적합함. 또한, 제품사용상황에 따라 소비자 자신의 제품 구매 및 사용이 남들에게 쉽게 노출되는 공공재보다는 개인재가 장 애인생산품으로 적합한 것으로 판단됨. 따라서 경기도 내 주요 장애 인생산품을 적극권장제품군, 권장제품군, 비권장제품군으로 구분해 볼 수 있음. ◦ 적극권장제품군: 제지류(종량제봉투, 복사용지, 화장지 등), 재

48 생토너, 카트리지, 장갑, 비누, 일반조립품 등 ◦ 권장제품군: 서비스, 가구류, 식품(제빵제과, 커피, 두부, 기름 등), 채소, 화훼 등 ◦ 비권장제품군: 수공예, 도예, 피복류 등 소비자들의 다양한 욕구와 구매 시 지각되는 중요성을 감안할 때, 장애인생산품의 제품선택이 보다 신중하게 이루어질 필요가 있으며 향후 장애인기업들의 제품아이템 선택에도 시사하는 바가 큼. (2) 제조업 중심에서 서비스업 중심으로 이동 국내 산업기반이 점차 제조업 중심에서 서비스산업으로 이전하고 있는 환경변화의 상황에서 장애인생산품이 기존 생산품목에 의존하는 것은 매우 위험한 결과를 초래할 수 있음. 특히, 국내 제조업 경쟁이 치열해지면서 장애인생산품이 일반기업 제품과 직접적으로 경쟁하는 것은 무리임. 다양한 서비스산업 영역이 창출되면서 장애인생산품도 이러한 기회적 요인을 적극적으로 활용할 필요가 있음. 사회경제적으 로 다양한 분야에서 서비스욕구가 발생하고 있기 때문에 이동과 작업 이 불편한 장애인들의 경우 불편이 수반되는 제조업에 비해 사회가 필요로 하는 서비스분야로의 진출을 유도할 필요가 있음. 즉 장애인 생산품에 대한 범위를 보다 폭 넓게 바라볼 필요가 있으며, 제조업에 치우친 장애인생산품을 서비스업종으로 전환하려는 노력이 요구됨. 선진국 장애인기업들의 주요 생산품 및 서비스 사례를 살펴보면, 다음과 같음.

49 단기정책보고 2011-05 <표 7> 선진국 장애인기업 주요생산품 및 서비스 기업명 삼할(Samhall) 굿윌(Goodwill) 램플로이(Remploy) 국적 스웨덴 미국 영국 주요 생산품 (서비스) ·청소서비스 ·세탁서비스 ·건물관리서비스 ·쇼핑 및 배달 서비스 ·노인요양서비스 ·자동차부품조립 ·가전제품조립 ·의료기기조립 ·가구류 ·부품제조 및 조립 ·콜센터서비스 ·문서관리서비스 ·식품생산 및 배송 서비스 ·청소서비스 ·경비서비스 ·세탁서비스 ·우편서비스 ·포장서비스 ·진열서비스 ·재활용 ·IT기기 재활용 ·전자제품조립 및 포장 ·자동차부품조립 ·가구류 ·피복류 ·의료기기조립 ·감시카메라(CCTV) 모니터링서비스 ·문서관리서비스 ·제지류 및 인쇄 주) 각 사 홈페이지에 제시된 주요사업 참조 선진국 장애인기업 사례를 통한 서비스의 중요성을 구체적으로 살 펴보면 다음과 같음. ◦ 스웨덴 삼할(Samhall) 지난 1980년 설립된 삼할은 설립 당시 스웨덴 노동청, 국가노동위 원회, 지방정부가 공동으로 총 370개의 제조공장을 관리하면서 시작 함. 이렇게 국가정부와 지방정부가 직접 장애인생산품시장에 뛰어든 배경에는 작업수준제고를 통한 품질관리, 재정적 안정성, 지역분배균 형 등이 주요 목적임. 설립 초기 총 2만7천명 피고용자 중 21,400명

50 이 다양한 장애를 가지고 있었으며 2011년 현재 2만2천명의 장애인 이 일하고 있고 2만5천명이 새로운 직장으로 이직하였음. 설립 초기인 1980년대 전국적으로 흩어진 소규모 영세 사업장에서 주로 제조업 분야에 집중하였으나, 1990년대 들어 산업그룹 규모로 성장하면서 가구류 및 통신기기부품 분야 해외수출로까지 발전함. 1990년대 후반 나타난 가장 중요한 특징은 생산품 분야의 대대적인 구조변화로 제조업 중심에서 서비스 중심으로 제공품이 이동하였다 는 점임. 현재 삼할 근로자의 주요 업무는 주로 서비스업이며, 과거 핸드폰 배터리 납품, 가구납품 등 제조업이 대부분이었지만 최근 서 비스업이 주요사업으로 자리 잡았음. ◦ 영국 램플로이(Remploy) 1945년 영국 장애인고용법에 기초하여 설립된 램플로이는 1946년 가구 및 바이올린 제조공장으로 시작하였음. 초창기 램플로이는 학교 가구, 자동차부품, 경찰복 및 군복제작 등 제조업 위주로 사업을 전개 함. 하지만, 영국의 제조업환경 악화로 인해 서비스분야로의 진출을 적극적으로 추진함. 현재는 문서관리서비스, CCTV 모니터링서비스, 전자기기 재활용 서비스 등으로 사업영역을 다각화함. 특히 영국 내 30개 이상 주요도심지역 보안감시카메라(CCTV)에 대한 모니터링작 업이 램플로이에서 훈련받은 장애인들에 의해 이루어지고 있음.

51 단기정책보고 2011-05 이상 선진국 장애인기업의 주요사업사례들을 살펴보면, 크게 제조 업 중심에서 서비스업으로 사업영역이 확대되고 있으며 그 비중 역 시 높아지고 있음을 알 수 있음. 서비스업은 그 고유 특성상 장애인 기업에게 다음과 같은 장점을 제공함. ·고부가가치 산업 ·전후방 연계 제조업 유발 효과 ·장애인들의 작업 적합성 (3) 친환경 이미지 제고 20세기가 경제의 풍요, 성장과 발전 그리고 위기로 요약되는 양적 (quantity)성장에 기준을 둔 시간이었다면 앞으로는 희귀성, 안정, 삶, 자연의 본질에 대해 재인식을 요하는 질적(quality)성장을 중시하는 새로운 개념이 요구됨. 따라서 장애인생산품도 이러한 환경변화에 맞 춰 변화할 필요가 있음. 장애인생산품이 친환경적 원재료 사용, 작업 공정, 생산품 등의 이미지를 구축할 수 있다면 다른 일반기업에 비해 경쟁적 우위를 확보할 수 있음. 특히 사회적소비형(개인소비자시장) 및 사회적책임형(조직소비자시장) 세분시장을 목표로 장애인생산품 의 친환경 이미지를 제고할 수 있다면 이들 목표시장의 사회적 욕구 를 충족시키는 전략적 방향이 될 수 있음.

52 환경주의 “자연보존 가치” 실용주의 “효용가치” 인본주의 “삶의 질적가치” 친환경마케팅 [그림 6] 친환경마케팅의 이념적 배경 제4단계 사회 공헌 책임(Philanthropic Responsibility) 제3단계 윤리적 책임(Ethical Responsibility) 제2단계 법규 준수 책임(Legal Responsibility) 제1단계 경제적 책임(Economical Responsibility) 사업 측면 구성원 측면 소비자 측면 사회 측면 ·정부와의 관계 ·품질 제고 ·물류 안전성 ·기업활동 건전성 ·기업복지 ·직무만족과 직무 몰입 ·복리후생 ·제품 안전성 ·소비자 불만 처리 ·품질보증 ·서비스 개선 ·고객맞춤 ·환경문제 ·사회복지 ·교육훈련 [그림 7] 장애인생산품의 사회적 책임

53 단기정책보고 2011-05 장기적 관점에서 장애인생산품이 친환경 이미지를 구축한다면 다 음과 같은 이점이 있음. ·경영재해 및 경영위험 방지 ·기업이미지와 브랜드 가치 신장 ·기업 내 도덕성 고취 ·이해관계자의 신뢰 획득 ·자원의 효율적 활용과 자금조달 용이 ·예상되는 규제의 사전 방지 ·미래 사업기회 구축 장애인생산품이 환경적 역기능을 최소화하면서 목표소비자가 만족 할 만한 수준의 품질과 가격으로 생산·공급된다면 표적소비자집단 의 욕구를 충족시키고 구매를 자극하는 동기요인으로 작용하게 됨. 경기도 장애인생산품의 친환경 이미지전략은 공산품 부문과 농산 품 부문에서 전개될 수 있음. ◦ 공산품 부문 자연친화적인 과정과 원재료를 활용한 제품생산, 소비, 사용 후 처 리, 재순환의 일련된 과정을 고려해야 함. 이러한 순환시스템을 고려 함으로써 긍정적 효용을 극대화하고 부정적 효용을 최소화할 수 있 음. 즉, 원재료, 에너지사용, 제품수명, 폐제품처리비용 등의 측면에 서 긍정적 격차를 극대화할 필요가 있음. 경기도 장애인생산 공산품의 친환경 이미지 구축을 위해서 다음 선진국 사례를 참고할 필요가 있음.

54 ☞ 미국 굿윌(Goodwill)의 ‘Reconnect’ 프로그램 굿윌은 저수, 에너지효율성, 구매, 폐기관리 및 순환, 오염방지, 교 육훈련 등 6개 영역에 걸쳐 친생태적 사업을 펼치고 있음. 굿윌은 전 체 사업장에 걸쳐 100% 재생에너지를 활용하고 있으며, 전구, 센서 등 고에너지효율로 연간 5,8000KWH를 절감하는 한편 41.7톤가량의 탄소배출을 줄이고 있음. 굿윌이 재생산하는 데스크탑 컴퓨터, 모니터, 노트북, 복사기, 프린 터, 프로젝터 등은 에너지스타라벨을 부착하고 있음. 이 밖에도 굿윌 은 다음과 같은 사업장 내 실천을 통해 친환경 이미지를 극대화하고 있음; ·직원 대상 녹색 관련 월간 교육훈련 ·플라스틱물병 대신 필터 시스템을 활용한 친환경 물 공급 ·녹색인증을 획득한 비누, 목욕용품, 주방용품 사용 ·이면지 적극 활용 및 문서출력 자제 ·친환경 잉크원료를 사용한 인쇄업체와 계약 ·모든 근무책상에 재활용 쓰레기통 비치 ·직원 출퇴근으로 자전거 등 대체교통수단 장려 굿윌의 친환경 이미지구축은 세계적 컴퓨터생산업체인 Dell과의 파트너십(‘Reconnect’)으로 인정받고 있으며, 그 구체적인 내용은 다 음과 같음; ·2004년 텍사스 오스틴에서 시작된 ‘Reconnect’ 프로그램은 일반 인들로부터 수거한 컴퓨터 관련제품들을 수준 높은 작업장과 안 전한 작업환경에서 재생시키는 프로그램임.

55 단기정책보고 2011-05 ·‘Reconnect’는 굿윌이 Dell과 파트너십을 맺은 컴퓨터 리사이클 링 프로그램으로 지금까지 1억9천만 파운드에 달하는 전자제품 을 재생 또는 재활용하고 있으며, 이를 통해 250개에 달하는 그 린일자리를 창출해 냄. ·미국과 캐나다 전역에 위치한 2,200개의 굿윌 사업장에서 수거 하는 제품은 모니터, 컴퓨터, 프린터, 스캐너, 하드드라이브, 키 보드, 마우스, 스피커, 연결선, 토너 카트리지, 소프트웨어, 웹캠 등이며, 지역에 따라 텔레비전, 휴대폰, 기타 전자제품을 수거하 여 재생 또는 재활용하고 있음. ☞ 영국 램플로이(Remploy)의 ‘e-cycle’ 프로그램 램플로이의 ‘e-cycle’ 프로그램은 영국 내 기업체, 공공기관 등의 컴 퓨터 및 전자폐기물을 재활용할 목적으로 개발되었음. 램플로이의 ‘e-cycle’ 프로그램은 기업체에게 다음과 같은 문제점에 대한 해결책 을 제시해 줌; ·IT 기기에 대한 처리문제 ·안전한 데이터 처리문제 ·친환경적 책임문제 ‘e-cycle’ 프로그램을 통한 전자제품 재생 및 재활용 공정은 국제표 준 ISO 14001과 ISO 9001을 적용함으로써 전자제품에 내장된 정보유 출이나 정보손실이 없도록 하고 있음. ‘e-cycle’은 기업이 사용한 컴퓨터제품에 대한 재활용을 통해 기업 의 윤리적 문제, 기업의 사회적 책임을 동시에 만족시키고 있음. 램

56 플로이의 ‘e-cycle’ 프로그램은 마이크로소프트(MS)가 설립한 자원봉 사단체인 ‘Digital Pipeline’의 핵심파트너로서 재생된 컴퓨터제품을 아프리카와 같은 개발도상국가로 기부하고 있음. 영국 내에서 램플로 이는 다음과 같은 성과를 이루어내고 있음; ·매일 1/3의 학생이 램플로이가 만든 책상 및 의자를 사용함 ·3만명 아프리카 어린이들이 램플로이가 제공한 컴퓨터로 배우고 있음 ◦ 농산품 부문 경기도는 대표적인 도농지역으로 농촌지역을 활용한 농산품을 인 접 도시지역에 판매할 수 있는 이상적인 조건을 갖추고 있음. 경기도 가 농산물을 대표적 장애인생산품으로 육성하기에 유리한 조건은 다 음과 같음; ·도농지역 특성상 생산과 소비가 유리함 ·농산물 특성상 장애인 작업에 의해 우수한 품질의 농산물 생산 가능 ·농산물시장의 거시적 트렌드가 양적 부족, 가격변동의 불확실성, 불안전성을 띄고 있음 농산물은 인구가 밀집된 경기도 뿐만 아니라 전국적으로 그 수요 가 지속적으로 확대되고 있는 반면, 공급여력은 한계에 직면해 있기 때문에 장기적 측면에서도 농산물 부족의 시대가 다가오고 있음. 이 러한 가운데, 친환경 유기농 농산물에 대한 수요 또한 증가할 것으로 예상됨. 이러한 수급불균형은 농산물의 지속적인 가격변동성을 증대

57 단기정책보고 2011-05 시키고 있으며 농산물매개질병, 동물전염병, 유전자조작 농산물 수입 증가에 따른 농산물의 안전성 문제가 위협받고 있는 실정임. 이러한 시장기회요인을 적극 활용하고 위협요인을 회피하는 전략 으로 경기도 장애인들의 농산물생산을 적극 권장할 필요가 있음. 중 장기적 차원에서도 농산물 가격상승으로 인플레이션이 발생할 가능 성이 높기 때문에 경기도 차원에서도 적극 추진해야 할 사안임. 수요증가 금융시장 불안정 유해바이러스문제 바이오 연료 생산증가 투기자본 증가 가축전염병 문제 농업생산기반 감소 기상이변 증가 신종질병의 증가 󰀻 󰀻 󰀻 공급 불충분 가격 불확실 품질 불안전 ⇩ 전략 1 ‘웰빙’과 ‘그린’을 선호하는 친환경적 유기농 농산물 산지조성 및 공급처(고급음식점, 대형유통점 등) 확보 전략 2 일반 농산물 산지조성 및 공급처(일반 야채소매점, 공공기관 등) 확보 [그림 8] 경기도장애인 농산물 생산 장려의 필요성과 전략 농산물 가격 상승의 부정적 영향을 가장 크게 받는 저소득층에 대 한 농산물 구입을 경기도가 지원하여 사회안전망을 강화하는 전략도 필요함. 이를 통해 경기도 저소득층 가계의 부담 가중에 따른 사회불 안을 예방하고 내수경기를 진작시키는 효과도 기대할 수 있음. 2010년 농림수산식품부에서 저소득 취약계층을 대상으로 식품구입

58 보조제도 도입을 검토한 바 있음. 유사한 사례로 미국의 ‘Food Stamp Program’을 참고할 필요가 있음. ‘Food Stamp Program’은 미국정부의 대표적인 저소득층 지원 사회복지 프 로그램으로 저속득층 국민은 식료품을 구입할 수 있는 카드(EBT Card: Electronic Benefit Transfer Card)를 지급받고, 정부가 일정 금액을 매달 입금해주면 마켓이나 식당에서 현금처럼 사용함. 미국국민의 약 14.8%에 해당하는 4,450만명이 수혜자임. 장애인생산 농산물의 안전환경 개선 및 친환경 이미지 구축을 위 해 최종 농산물뿐만 아니라 생산단계부터 유통, 저장, 보관단계까지 관리할 필요가 있음. 경기도 역시 고품질·친환경 농산물이 지속적으 로 생산될 수 있도록 장애인생산자 지원을 강화할 필요가 있음. (4) 네트워크형 협력생산체제 구축 경기도 장애인생산기업의 경쟁력 제고와 더 나아가 장애인기업을 ‘강한 중소기업’으로 육성하기 위해서는 네트워크형 협력을 강화할 필요가 있음. 가령, 동종 생산업체의 지역적 집적, 코디네이터기업 육 성, 대기업과의 협력 강화, 신뢰공동체 활성화 등을 통해 장애인생산 기업의 성공적 조건을 이루는 생태계를 구축할 필요가 있음. 이를 보 다 구체적으로 살펴보면 다음과 같음; ·지역클러스터를 형성하여 지역적 집적을 통한 협업의 활성화로

59 단기정책보고 2011-05 적, 물적 자본이 취약한 장애인생산기업의 생태계를 형성함. ☞ 덴마크 네트워크 프로그램(Danish Network Program) 사례 동일 지역이나 도시에 위치한 3개 이상의 기업들이 네트워크를 조 직하여 장기간의 거래관계를 형성하는데 성공할 경우 정부가 금전적 인센티브를 제공함. 네트워크 브로커(Network Broker)가 참여기업을 선정하고, 기업들에게 네트워크 참여를 권유하는 등 핵심적인 외부조 정자 역할을 수행함. 덴마크 정부는 성공여부가 불확실한 네트워크에 참여하는 기업에게 비용의 일부를 지원하고, 네트워크의 중요성과 자 금조달 방안을 홍보함. ·동종 장애인생산업체 중에서 가장 우수한 기술력과 역량을 보유 한 업체를 네트워크의 코디네이터로 육성하여 생태계의 다양성 을 증진함. 가령, 무궁화전자의 청소기, 위캔의 쿠키제품 등이 품 질인증을 획득할 정도로 우수한 기술력과 생산노하우를 지니고 있다면 이들 기업을 중심으로 동종 생산업체간 협력을 유도할 필요가 있음. ·경기도에 위치한 대기업(eg. 삼성전자, 현대기아자동차 등) 인근 에 사업장을 개설하고 이들과 상생(win-win)할 수 있는 협업체 제를 강화함. 이는 다음 선진국사례를 통해 참고할 수 있음.

60 <표 8> 선진국 장애인기업의 대기업 협업체제 기업명 삼할(Samhall) 굿윌(Goodwill) 램플로이(Remploy) 국적 스웨덴 미국 영국 주요 협력 내용 삼할의 산업 클러스 터링은 ‘Industry Park’ 개념으로 운영되고 있 으며, 현재 50여개의 ‘Industry Park’가 존 재하며, 대기업 파트 너와 생산, 개발, 물 류 등 주요 분야에서 협력하고 있음. 주요 협력기업은 Volvo, Scania, Ericsson, Ikea 등임 컴퓨터 전문기업 Dell 과 공동으로 ‘Reconnect’ 사업 진행 자동차 부품조립 및 제조 분야에서 Land Rover, Jaguar, Aston Martin, BMW, Ford, Harman, Bergstrom 등과 협력하고 있음. 또한, 마이크로소프 트(MS)와 공동으로 e-cycle사업 시행 ·신뢰공동체를 활성화하여 네트워크 응집력을 제고하고 거래의 안전성을 확보함. 장애인기업의 강소기업화 지역적 집적 유도 클러스터 내 코디네이터 기업 육성 대기업과 협력체제 구축 신뢰공동체 활성화 [그림 9] 경기도 장애인기업의 네트워크 협력체계

61 단기정책보고 2011-05 (5) 브랜드 강화 일부 장애인생산품의 경우 품질인증을 받거나 입소문을 타고 브랜 드나 기업명이 알려지는 경우가 발생하고 있음. 하지만 대부분 장애 인생산품은 브랜드력이 매우 취약하며 소비자들의 mind share를 차 지하기 위한 자원도 부족한 브랜드 약자임. 이렇게 장애인생산품이 취약한 브랜드력을 가지게 된 근본적인 문제는 대부분이 오랜 기간 에 걸쳐 쌓아온 신뢰가 없는 상태에서 소비자들이 브랜드를 인지할 수 있도록 반복적인 브랜드 노출을 할 자원도 없다는 점임. 따라서 장애인생산품이 일반 소비자들을 대상으로 비차별화 마케 팅을 성공적으로 이끌기 위해서는 일정수준의 품질력이 뒷받침된 브 랜드력을 확보하는 것이 시급함. 즉, 장애인생산품이 브랜드력이 부 족해 어려움을 겪거나 장애인생산품이라는 이유로 시장에서 실제가 치보다 낮게 평가받는 디스카운트현상을 줄이는 노력이 요구됨. 장애인생산품의 브랜드전략은 개별브랜드전략, 가치제안전략, Pull 형 브랜드전략 등 3가지 방향으로 전개가 가능함. ◦ 개별브랜드전략 이는 각 장애인생산업체에서 생산되는 각 품목에 대해 개별 브랜 드명을 부착하고 판매하는 전략을 의미함. 현재 대부분 장애인생산품 이 변변한 브랜드명 없이 판매되거나 납품되고 있는 실정임. 이는 브 랜드에 대한 마인드 부족, 부정기적인 납품 등으로 브랜드에 대한 필 요성을 인식하지 못하고 있기 때문임.

62 ◦ 가치제안전략 기존 다른 제품에는 없는 장애인생산품만의 ‘정서적 가치’를 제공 함으로써 틈새시장을 창출하고 틈새시장에서 경쟁기업 대비 브랜드 력을 확보하는 전략임. 이러한 정서적 가치제안의 소재로서 가령, 정 성이 깃든 제품, 장애인들의 노력, 친환경 제품 등 소비자들에게 심리 적 혜익을 추가함으로써 소비자들이 장애인생산품을 새로운 카테고 리의 제품으로 인식하도록 만드는 전략임. 특히 이러한 가치제안을 사회적 책임형 또는 사회적 소비형 소비시장에 집중함으로써 소비자 들이 새로운 정서적 가치에 높은 비중을 둘 수 있도록 인식을 변화시 키는 노력이 필요함. ◦ Pull형 브랜드전략 사회적 소비자라는 틈새시장에서 장애인생산품이 경쟁하기 위해서 는 소비자들에게 일방적으로 메시지를 쏟아 붓는 방식보다는 소비자 들의 자발적인 주의와 집중을 유도하는 Pull방식을 활용하는 것이 적 절함. 가령, 값비싼 미디어를 통한 Push형 방식보다 인터넷을 통해 타깃시장이 관심을 갖거나 자발적 참여를 유도할 수 있는 저비용 브 랜드전략이 활용되어야 함. 인터넷 커뮤니티, 블로그 등을 통해 타깃소비자들에게 브랜드 노출 빈도를 높이는 방안을 모색할 필요가 있음. 특히, 인터넷공간은 한번 만들어지면 관심을 갖고 참여하는 소비자의 수가 증가해도 유지관리 에 큰 비용이 들지 않기 때문에 장애인기업이 활용하기에 적합함. 또 한, 장애인기업이 인터넷에 확산시킬 콘텐츠를 직접 만드는 것은 양

63 단기정책보고 2011-05 적 및 질적으로 한계가 있기 때문에 소비자들이 만든 다양한 콘텐츠 가 축적되어 다른 소비자들에게 노출될 수 있도록 하는 방식이 효과 적임. 2. 가격(Price) 전략 제품이 시장에서 취할 수 있는 가격전략에는 크게 스키밍전략 (skimming strategy)과 침투전략(penetration strategy)의 두 가지가 있음. 스키밍전략의 경우, 제품가격이 처음에는 높았다가 시간이 지 나면서 차츰 내려가게 됨. 침투전략은 처음에는 낮은 가격으로 제품 을 판매함으로써 짧은 시간 내에 시장에서 교두보를 확보하려는 전 략임. 따라서 스키밍전략은 가능한 단기이익을 실현하려는데 목적이 있는 반면, 침투전략은 단기이익보다는 장기적인 매출을 통한 이익을 추구하는데 목적이 있음. 스키밍전략과 침투전략이 유리한 상황은 다 음과 같음.

64 <표 9> 가격전략의 선택조건 스키밍전략이 유리한 상황 침투전략이 유리한 상황 ∙ 제품에 대한 수요가 폭발적인 경우 ∙ 소량생산과 대량생산간 단가차이 가 낮은 경우 ∙ 시장에 다른 경쟁자가 없는 경우 ∙ 가격이 비싸면 품질이 좋을 것이 라는 생각을 소비자들이 하고 있 는 경우 ∙ 소비자들이 가격에 민감한 경우 ∙ 낮은 가격으로 시장의 성장이 빨 라지는 경우 ∙ 높은 경험곡선효과로 인해 생산을 해 본 경험이 축적될수록 생산원 가가 빠르게 떨어지는 경우 ∙ 저렴한 가격으로 경쟁사의 시장퇴 출을 유도하거나 진입을 방지할 수 있는 경우 일반적으로 장애인생산품 대부분은 이미 시장에 나와 있는 제품들 과 비교하여 뚜렷이 다르거나 나은 점이 없는 것들임. 이런 제품들을 모방제품(me-too product) 또는 유사제품이라고 하며, 이러한 제품 일수록 가격경쟁력이 떨어질 수 있는 절대가격보다는 경쟁제품들의 가격에 대비한 상대가격이 더욱 중요함. 따라서 장애인생산품은 스키 밍전략보다는 침투전략을 통해 소비자들에게 장애인생산품의 품질 대비 가격 효용성을 인식시키고 선택을 유도하도록 하는 전략이 유 리함. 장애인생산품에게 침투전략이 성공할 수 있는 근거는 소비자들 로 하여금 잘 알려지지 않은 제품을 사게 하려면 무엇인가 뚜렷한 유 인(incentive), 즉 제품의 효용에 비해 현저하게 유리한 가격을 내세 워야 한다는 간단한 원리에 기인함.

65 단기정책보고 2011-05 3. 유통(Place) 전략 보건복지부에서는 전국 주요 도시에 장애인생산품의 판매촉진과 홍보를 위해 16개의 장애인생산품판매시설을 운영하고 있음. 경기도 에도 수원에 경기장애인생산품판매시설이 있으며, 이곳에서 모든 장 애인생산품을 구입할 수 있으며, 직접 배송까지 해 주고 있음. 하지만, 장애인생산품은 일반적으로 인지도가 낮고 경기도가 지리 적으로도 남북으로 나뉘어져 있는 광범위한 지역이라는 점을 감안한 다면, 장애인생산품에 대한 유통전략은 매우 중요하고 단기적으로도 시급히 해결해야 할 사안임. 경기도 장애인생산품에 대한 유통전략은 크게 다음과 같은 두 가지 전략적인 방향으로 나아갈 필요가 있음. (1) 장애인생산품판매점의 공영 프랜차이즈화 현재 경기도 내 1곳뿐인 장애인생산품판매점을 프랜차이즈 사업화 하여 점진적으로 도내 31개 시·군으로 확산시키는 전략임. 특히 경 기도 내 장애인생산품업체가 지리적으로 분산되어 있는 점을 감안하 면 장애인생산품 판매시설 역시 지역적인 분배가 중요함. 프랜차이즈란 본사와 가맹점간 상호신뢰를 바탕으로 공동투자와 분업의 협력계약을 맺고 상호 협력을 통해 경영효과를 발휘하는 공 존공영의 관계를 말함. 따라서 기존 수원시에서 운영되는 장애인생산 품판매시설을 본사로 지정하거나 도 차원에서 공영지분 형태로 인수 함으로써 수원 본사의 경영노하우를 경기도 내 다른 시·군으로 확

66 산시키는 전략을 고려할 필요가 있음. 이럴 경우, 경기도 내 장애인 생산품 판매시설들의 상호, 즉 브랜드를 통일함으로써 시너지 효과를 발휘할 수 있게 됨. 장애인생산품에 대한 공동판매시설의 프랜차이즈화는 다음과 같은 특징을 지니고 있음; ·장애인생산품의 광범위하고 다양한 제품과 서비스에 적합함 ·동일하고 일관성 있는 제품과 서비스를 유통시키는 방법임 ·단순 구매자와 판매자의 관계가 아니라, 본점이 자신이 개발한 제품과 서비스를 비즈니스 포맷과 브랜드에 의한 동일성을 유지 하면서 판매할 수 있는 권리를 가맹점에 허용하는 포괄적인 사 업관계임. ·프랜차이즈 본점과 가맹점간 상호의존성이 높음. ·재원과 능력의 공유가 가능함. ·형식, 경영시스템 등 사업의 동일성을 기할 수 있음. 한편, 경기도 내 각 장애인생산품판매점이 취할 수 있는 이점은 다 음과 같음; ·프랜차이즈 본점으로부터 부족한 지식, 노하우, 경영지도 등을 받아 실패율을 낮출 수 있음. ·프랜차이즈 본점의 상호 등 영업권을 공유함으로써 대소비자 이 미지를 제고할 수 있음. ·프랜차이즈 본점으로부터 입지선정, 제품개발 및 구성, 물류, 직 원교육, 체계적인 영업지도 등 사업운영의 전반적인 도움을 받아 이익을 창출할 수 있음.

67 단기정책보고 2011-05 ·프랜차이즈 본점의 광고, 홍보, 판촉 캠페인의 수혜를 누릴 수 있음. ·일정기간 경과 후 경험을 축적하여 다점포를 경영할 수 있으며, 지역 영업권을 부여받아 사업을 수행할 수 있음. 장애인생산품판매시설의 프랜차이즈화는 다음과 같은 개념으로 구 성됨. 가맹본부 (eg. 수원본점) (Franchisor) 비즈니스 패키지 가맹사업점 (eg. 31개 시·군) (Franchisee) → ← 프랜차이즈 Fee 등 [그림 10] 경기도 장애인생산품판매점 프랜차이즈화 개념 장애인생산품에 대한 프랜차이즈화는 스웨덴 삼할(Samhall)의 사 례에서도 유사점을 찾아 볼 수 있음. 삼할은 1980년부터 1992년까지 1개 중앙재단(central foundation)과 24개 주요 지역거점 재단 (regional country-based foundation)을 설립하였음. 중앙재단은 중 앙정부에 의해 설립되었으며, 지역거점재단은 지방정부에 의해 설립 되었음. 지난 1992년 구조조정을 통해 중앙정부 소유의 Samhall AB 가 지역거점을 거느리는 모기업의 역할을 수행하다가 2002년 스웨덴 내 모든 사업을 Samhall AB로 통합하여 운영하고 있음.

68 (2) 대형 유통점의 개별브랜드(PB: Private Brand) 활용 경기도 내 장애인생산품이 단기적으로 자체 유통망을 갖추기에는 여러 가지 제약이 많음. 따라서 국내 대형 유통업체의 개별브랜드인 PB(Private Brand)를 통한 제품유통을 고려해 볼 필요가 있음. 국내 대형 유통업체의 PB 발전과정은 다음과 같음; ·1단계: 제조업체 브랜드(NB)의 저품질, 저가격의 대체품으로 PB 도입 ·2단계: 제조업체 브랜드(NB) 모방에 의한 PB의 품질향상 ·3단계: 프리미엄급 PB의 본격적인 도입과 성장으로 제조업체 브 랜드 (NB)를 능가하는 품질 향상 ·4단계: 저가격의 PB를 재도입함으로써 새로운 하위 브랜드 전개 대형 유통업체들의 경영전략을 살펴보면, 제조업체 브랜드(NB)에 비해 소비자가격을 낮추는 대신 품질관리를 통한 PB제품의 다양화, 고급화 정책을 확대하고 있음. 이처럼 대형 유통업체들이 PB제품을 확대하는 이유는 중간 유통마진을 없애고 불필요한 광고비용이 들지 않으며 최적의 가격으로 판매가 가능하고 가격 대비 품질이 우수하 면서도 독점적인 판매로 차별적인 마케팅이 가능하기 때문임. 지난 2005년 이후 PB제품의 방향은 초창기 생활필수품에서 벗어나 의류 및 가전제품으로까지 확대되고 있음. 주요 대형 유통업체의 PB전략 과 현황은 다음과 같음.

69 단기정책보고 2011-05 <표 10> 주요 유통업체의 PB전략 테스코 이마트 롯데마트 제 품 요 소 · 신선식품의 직송화를 토대 로 타업체와 신선도 면에 서 차별화(농협과의 제휴) · PB의 상품의 확대 및 이원 화 전략과 판매상품의 이 원화전략 · 구매빈도가 가장 높은1000 개 품목에 대해 경쟁업체 보다 저렴한 가격에 소비 자들에게 제공 · 식품 부분에 강점을 두고 생산자의 영역 까지 포지션을 확대 하여 다양한 구색을 유지함 · PB상품의 종류와 비 중을 확대함 · PB상품의 확대 화, 고품질화 · 지역 중소기업과 의 연계로 신선식 품 조달능력 확대 가 격 요 소 · 저가격 제품과 고가격 제 품에 대한 가격의 완전한 차별화와 이원화 · 최저가격보상 제등의 제도 를 시행함으로써 저가격 상품의 경우 동종업계 최 저수준의 가격을 지향 · 거래선과의 직거래와 대량 발주를 통해 구매 · 단위를 대형화 방식 으로 공급가격 인하 를 추진. 자체 생산 기지 구축을 통한 신 선식품의 원가절감 정책 · 상대적 혜택을 상 대적 가치보다 크 게 한다 · 선호도가 높은 제 품들을 저렴하게 판매함으로써 고 객내점효과와 집 객력 증대효과 촉 진 요 소 · CI사업을 중점으로 한 기업 이미지제고와 환경친화적 요소 · 지역주민과 공유 할 수 있 는 이벤트를 위주로 구성 · 자연 채광 등의 고급화된 요소들을 도입 · 고급스러운 분위기와 구매 의 용이성을 돕는 것에 중 점을 둠 · 문화강좌 등을 통한 멀티 서비스센터로의 역할을 수 행함 · 백화점 수준의 서비스를 제 공 서비스의 고급화 실현 · 지역주민들을 중심 으로 전단지 광고를 사용함 · 대형매스미디어를 통한 광고를 원가절 감 차원에서 지양함 · 고객의 욕구를 정기 적으로 파악하여 선 호하는 제품 중 가장 매출이 큰 제품을 중 심으로 진열 · 신선식품 리콜제와 신선도 만족책임제 와 같은 품질위주의 상품서비스 전략 · 매장외관이나 그 에 딸린 여러 가 지 옥외 광고에 많은 신경을 씀

70 <표 11> 이마트의 PB 구성 이름 상표 상품특성 주요품목 후레쉬 저가격 신선 제품 과일, 야채, 생선, 정육, 조리식품 베스트셀렉트 프리미엄 상품 신선식품, 가공식품, 일상용품 자연주의 친환경 상품 신선제품, 의류, 잡화, 생할용품 이마트 NB상품 대비우수상품 신선식품, 가공식품, 일상용품, 해피초이스 실속상품 신선식품, 가공식품,일상용품 러빙홈 저가격 가정 용품 가정용품, 주방용품 플러스메이트 실용적, 저가격 생활가전 용품 생활용품, 가전용품 데이즈, 헨리브라운, #902 저가격 고품질 지향 의류 후레쉬 방울토마토 후레쉬 적상추 후레쉬 연시 자연주의 쌈모듬 [그림 11] 이마트 농산물 PB

71 단기정책보고 2011-05 <표 12> 홈플러스의 PB 구성 이름 상표 상품특성 주요품목 알뜰살뜰 최저가격 상품 신선식품, 가공식품, 생활용품 및 잡화 (홈플러스는 품목별 구분이 아닌 제품의 품질로 구분) 좋은상품 저가격 상품 프리미엄 고품질 상품 웰빙플러스 친환경 식품 유기농신선식품, 친환경 가공식품 프리선셋, 이지클래식, 멜리멜로 캐주얼, 비즈니스, 유아의류 알뜰상품 방울토마토 좋은상품 대추토마토 좋은상품 청홍고추 프리미엄 사과 웰빙플러스 건자두 [그림 12] 홈플러스 농산물 PB

72 <표 13> 롯데마트의 PB 구성 이름 상표 상품특성 주요품목 와이즐렉 유기농 친환경농산물 친환경 신선식품 및 가공식품 와이즐렉 마음들인 저가격 신선식품 신선식품 전용 브랜드 와이즐렉 프라임 고품질, 고품격 제품 신선식품, 가공식품, 생활용품, 베이직유니콘 의류, 잡화 위드원 등산용품 유엘 캐주얼 의류 마음들인 양상추 마음들인 양송이버섯 유기농 방울토마토 마음들인 느타리버섯 마음들인 쥬스용당근 [그림 13] 롯데마트 농산물 PB

73 단기정책보고 2011-05 대형 유통업체들의 PB전략 및 현황을 살펴보면, 경기도 장애인생 산품업체에서 생산되는 일부 생활필수품 및 농산품에 대한 PB 활용 전략이 가능할 것으로 판단됨. 그 이유는 다음과 같음; ·우리나라 소비자들이 일반 공산품에 대한 브랜드 충성도가 높기 때문에 상대적으로 브랜드 충성도가 낮은 생활필수품 및 농산물 에 대한 대형 유통업체의 PB 확대전략이 예상됨. ·대형유통업체의 PB전략이 다양화되면서, PB 내에도 프리미엄급 에서 저가품에 이르기까지 다양한 품질과 가격대를 갖춘 제품들 이 등장하고 있음. 따라서 장애인들이 생산한 중저가 생활필수품 내지는 친환경 유기농 농산품에 대한 수요층은 충분할 것으로 판단됨. ·장애인생산품의 경우 마케팅에 한계가 있기 때문에 대형 유통업 체 진입이 원천적으로 어려움. 하지만 PB를 통해 제품개발에서 매장 진열, 광고 및 판매에 이르기까지 대형유통업체가 진행한다 면 매출확보에 많은 도움이 예상됨. ·최종소비자와 직접 대면하여 그들에게 강한 영향을 미칠 수 있 는 유통업체와 직접적으로 거래함으로써 유통 중간상을 배제하 고 유통마진을 절감할 수 있음. 단, 대형 유통업체의 요구물량을 충족시킬 수 있는 장앵인생산품의 공급능력 확대가 관건이며 이러한 문제는 앞서 제시한 장애인생산품 클러스터링 등을 통해 장애인생산업체의 지역적 집적을 통해 대량공 급체계를 갖추는 것이 필요함.

74 4. 촉진(Promotion) 전략 장애인생산품이 일반소비자들에게 어필되기 위해서는 생산시설과 생산제품에 대해 소비자들이 가지는 이미지를 관리할 필요가 있음. 이를 위해 장애인생산품 자체는 물론 장애인생산시설의 다양한 활동 과 이야기에 관한 정보를 소비자들에게 정확히 전달할 필요가 있음. 장애인생산품이 타깃으로 삼는 사회적 소비자유형 뿐만 아니라 일반 소비자들을 대상으로 전개할 수 있는 촉진전략은 다음과 같음. (1) 소셜커머스를 이용한 마케팅 전략 경기도 장애인생산품의 판로확대 및 판매를 위한 대안으로 최근 붐을 일으키고 있는 소셜커머스(Social Commerce)를 적극 활용할 필 요가 있음. 현대적인 광고수단 활용이 어려운 장애인생산품에게 소셜 커머스는 획기적인 광고 및 판매기회를 제공할 수 있음. 소셜커머스는 소셜미디어를 활용하는 모든 형태의 전자상거래를 포함하는 개념으로 장애인생산품 판매촉진을 위해 전자상거래와 SNS(Social Network service)를 결합한 마케팅 수단임. SNS는 온라인 상에서 불특정 다수와 관계를 맺는 서비스로 페이스북, 트위터 등을 활용함. 소셜커머스의 핵심은 높은 광고효과와 지속적인 고객관리임. 소비자는 SNS를 통해 장애인생산자 및 생산품에 대한 정보를 공유하 고, 이 과정에서 강력한 광고효과가 발생하게 됨. 장애인생산업체는 SNS를 통해 소비자와 지속적인 관계를 유지할 수 있으며, 이 과정에 서 고객관련 정보를 획득하고 고객충성도를 제고할 수 있음.

75 단기정책보고 2011-05 소셜커머스의 가장 큰 특징은 소비자가 판매과정에 주체적으로 참 여함으로써 기존 상거래와는 다른 방식으로 소비자와 소통하고 있다 는 점임. 즉, 소셜커머스는 주 광고매체로 인터넷사이트를 이용한다 는 점에서 기존 상거래(전자상거래, 오픈마켓 등)와 유사하나, 기존 광고매체에 SNS의 기능을 연계시켜 소비자가 다른 소비자에게 구입 한 제품의 정보를 전달하는 소비자간 소통이 가능함. <표 14> 기존 상거래와 소셜커머스의 차이 사용매체 판매자와 소비자 관계 쌍방향 커뮤니케이션 형태 TV 홈쇼핑 TV, 전화 판매자 → 소비자 “내가 당신에게 이야기 하겠습니다”(당신에게 이 물건을 팔고 있습니다) 전자상거래 인터넷 판매자 → 소비자 “내가 당신에게 이야기 하겠습니다”(당신에게 이 물건을 팔고 있습니다) 오픈마켓 인터넷 판매자 ← 소비자 “당신이 원하는 것을 우리에게 이야기 해 주세요” (이 중에 당신이 원하는 물건이 있습니다) 소셜커머스 인터넷, SNS 판매자 ↔ 소비자 ↔ 소비자 (소비자가 판매자 역할) “함께 이야기합시다” (우리가 물건을 함께 사고팔 수 있습니다) 소셜커머스는 SNS를 활용한 공동구매로서 장애인생산품판매를 위 한 다양한 비즈니스 모델 중 하나임. 가령, 하루에 한 가지 제품을 일정규모의 소비자가 공동구매할 경우 할인가를 적용해 주는 전략을 사용할 수 있음. 제품을 게시한 웹페이지에 페이스북, 트위터 등 SNS

76 매체로 제품정보를 옮길 수 있는 버튼이 있어 소비자는 지인에게 정 보를 전달할 수 있음. 선진국 장애인기업에서도 적극적으로 SNS를 활용하고 있는 상황임. [그림 14] 미국 굿윌의 SNS 활용 [그림 15] 영국 램플로이의 SNS 활용

77 단기정책보고 2011-05 소셜커머스는 장애인생산품 판매자, 소셜커머스업체, 소비자간 크 게 6단계의 과정을 거쳐 상거래가 발생하게 됨. <표 15> 소셜커머스 단계별 특징 단계 내용 (1단계) 판매자와 소셜커머스 업체간 계약체결 ·쿠폰 발행규모, 기간, 할인율, 수수료 등 결정 ·일반적으로 발행기간은 3개월, 할인율은 50%, 수수료는 20~30% (2단계) 소셜커머스업체, 홈페 이지 통해 제품소개 ·소셜커머스업체는 자사 홈페이지에 제품정 보 공개 ·스마트폰의 쿠폰할인정보 어플리케이션에 도 정보 공개 (3단계) 소비자간 SNS를 통한 정보 공유 ·페이스북, 트위터, 미투데이 등 SNS를 통 해 제품정보 공유 ·쿠폰발행규모를 충족하기 위해 소비자간 정보전달 활발 (4단계) 소셜커머스업체 쿠폰 발행, 소비자 대금지급 ·공동구매요건 충족시까지 정보공유 지속 ·판매자와 소셜커머스업체가 결정한 발행규 모가 모두 판매되어야 할인가 적용 (5단계) 소셜커머스업체, 판매 자에 대금지급 ·쿠폰발행기간 만료 후 소셜커머스업체는 수수 료를 제외한 나머지 대금을 판매자에게 지급 (6단계) 소비자, 쿠폰제시 후 제품 구매 ·소비자는 쿠폰 제시후 50% 할인된 가격에 제품·서비스 구매 국내 소셜커머스 시장의 급성장 배경은 SNS 이용자의 급증에 있 음. 인터넷이용자의 65.7%가 SNS를 사용하고 있으며, SNS 사용의 기 반이 되는 스마트폰 가입자수는 2010년 1년 동안 700만명을 상회함. 소셜커머스가 장애인생산업체에 주는 장점은 다음과 같음.

78 ◦ 효과적인 광고기회 제공 장애인생산품의 경우, 소셜커머스를 통해 낮은 비용으로 효과적인 제품홍보가 가능하며, 특히 SNS 광고는 타 미디어에 비해 광고노출 횟수가 높고 광고단가가 낮아 사업자금이 부족한 장애인생산업체가 저렴한 비용으로 활용하는 것이 가능함. ·노출 당 광고단가(달러): SNS(0.56), 포털사이트(2.60), 이메일(0.94) ◦ 비용절감 효과 소셜커머스는 수익이 실현된 후 광고비용이 지출되기 때문에 리스 크부담이 낮음. 전통적인 광고수단인 전단지, 판촉물은 제품판매 실 현여부와 관계없이 지출되는 매몰비용이며, 광고효과에 대한 만족도 도 낮은 수준임. 또한, 소셜커머스를 통해서 별도의 홈페이지 구축 없이 웹 홍보가 가능하기 때문에 정보화 수준이 낮은 장애인생산업체들이 활용하기 에 유리함. 소셜커머스는 웹페이지 제공, 제품등록, 결재 등 제품판매 에 따른 제반사항을 소셜커머스업체가 담당하기 때문에 장애인생산 업체가 활용하기에 수월함. ◦ 입소문(WOM:Word of Mouth)마케팅을 통한 신뢰성 제고 소비자들은 제품 구매시 신문이나 TV광고보다 지인의 추천을 신뢰 하는 경향이 높음. SNS 활용은 단발적인 제품판매에 그치는 것이 아 니라 소비자와의 상호소통을 바탕으로 단골고객 확보가 가능함. 즉, SNS를 활용한 장애인생산기업은 소비자와의 의사소통을 통해 고객만

79 단기정책보고 2011-05 족도를 제고하고 소비자와의 지속적인 친밀감을 형성할 수 있음. 이상과 같이 소셜커머스를 활용한 장애인생산품의 마케팅 활성화 에 대한 경기도의 지원이 필요함. 현재 경기도에서 참여 중인 소셜커 머스업체 ‘위메이크프라이스’를 통한 장애인생산품판매도 적극적으로 고려해 볼 필요가 있음. 경기도가 중심이 된 ‘경기도 특화형’ 소셜커머스 모델을 구축하는 것도 고려해 볼 필요가 있음. 가령, 장애인생산품을 포함한 지역 내 특산물, 음식, 관광지, 서비스 등을 연계한 패키지를 개발하여 지역경 제 활성화를 유도하는 것임. 경기도 ·지역홍보 ·지역경제활성화 ·장애인생산품판매 소비자 ·저렴한 가격 ·지역문화체험 ·사회적소비 장애인생산업체 ·광고홍보효과 ·수수료부담완화 ·판매촉진 경기도쿠폰 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ① 지역테마별 패키지 쿠폰 ② 대금지급 ③ 광고, 제품 재구매 ④ 제품서비스 제공 ⑤ 수수료 없음 ⑥ 판매수익 지불 [그림 16] 경기도 특화형 소셜커머스 모델 개념도

80 이처럼 경기도가 소셜커머스를 직접 운영함으로써 장애인생산업체 의 수수료 부담을 줄일 수 있으며, 소셜커머스-장애인생산업체간 불공 정거래를 방지할 수 있는 동시에 소비자들의 신뢰를 제고할 수 있음. (2) 스토리텔링기법을 활용한 감성자극과 기부문화 확산 스토리텔링이란 이야기(story)와 말하기(telling)의 합성어로 ‘이야 기를 들려주는 활동’을 의미함. 즉, 스토리텔링은 사건이나 사물에 대 한 물리적 속성이나 사실에 대한 보도가 아니라 사물이나 인물이 가 져다주는 의미에 대해 이야기하는 것이며 이야기 속에 담긴 의미나 모든 사람들이 공감할 수 있는 개인적이고 주관적인 의미에 대해 이 야기함으로써 구전을 야기하는 창조적인 활동으로 볼 수 있음. 경기도 장애인생산품이 이러한 스토리텔링을 마케팅에 활용해야 하 는 이유는 그들이 생산하는 제품 자체의 특성에 대해 설명하기 보다 는 장애인에 대한 이야기, 생산과정, 기타 관심을 끄는 이야기 소재를 통해 소비자들의 공감을 이끌어 내는 것이 더욱 효과적이기 때문임. 선진국 장애인기업들은 이러한 스토리텔링기법을 활용하여 단순한 생산품판매에만 그치는 것이 아니라 기부문화를 확산시키는데도 역 점을 두고 있음.

81 단기정책보고 2011-05 [그림 17] 미국 굿윌사의 ‘My Story’ 미국 굿윌(Goodwill)사의 경우, 홈페이지에 ‘My Story’를 게재하여 장애인 등 사회적 약자의 이야기를 방문자, 소비자들과 공유함으로써 그들의 몰입과 감성적인 기부, 구매를 자극하고 있음. 가령, 어느 한 장애인의 과거사와 자신이 굿윌의 도움을 통해 직장을 얻고 삶에 자 신감을 되찾아가는 에피소드를 이야기 형식을 통해 소비자나 방문자 에게 전달함으로써 이들의 공감을 얻고 감성적 소비나 기부를 자극 하고 있음. 또한, 굿윌은 홈페이지에 일반인들이 기부한 제품이 사회적 약자에

82 게 어느 정도 긍정적인 영향력을 미치는지를 보여주는 영향력 지수 (Impact Index)와 이러한 긍정적인 영향이 어느 사회적 약자에게 어 떻게 도움을 주고 있는지를 스토리텔링 형식을 통해 제시하고 있음. 굿윌은 매년 20억 파운드에 달하는 의류 및 생활제품을 기부 받음으 로써 장애인 일자리창출에도 기여하고 있음. [그림 18] 미국 굿윌사의 기부영향력 지수와 수혜자 스토리텔링 연계 이러한 선진국 장애인기업의 스토리텔링을 활용한 감성적 판매촉 진 및 기부문화 확산은 아직까지 홈페이지조차 제대로 구축하지 못

83 단기정책보고 2011-05 하고 있거나 홈페이지를 적극적으로 활용하고 있지 못한 경기도 장 애인생산업체에 시사하는 바가 큼. (3) 메시지전달자 및 행사후원을 활용한 전략 경기도 장애인생산품에 관한 정보나 메시지를 전달하는 주체가 누 구냐에 따라 소비자들의 장애인생산품에 대한 태도변화를 유도할 수 있음. 즉, 이론적으로 장애인생산품 관련 메시지나 정보를 전달하는 사람의 매력, 신뢰성, 메시지 수신자와의 유사성 등이 높을수록 소비 자들의 장애인생산품에 관한 태도를 호의적으로 전환할 수 있음. 메시지 전달주체 ➡ 소비자 내적 중개과정 ➡ 결과적 커뮤니케이션 효과 유명인 전문가 일반인 주의 이해 수용 보유 신념의 변화 태도의 변화 행동의 변화 [그림 19] 태도변화의 커뮤니케이션 과정 가령, 경기도 홍보모델이나 홍보대사가 경기도 장애인생산품에 대 한 광고나 홍보에 출연하여 메시지를 전달한다면 일반 소비자들의 메시지수용에 대한 위험을 줄이고 나아가 장애인생산품에 대한 거부 감을 감소시킬 수도 있음. 또는, 경기도 거주 일반인이 메시지를 전 달한다면 일반 소비자들은 자신과의 유사성이나 동질감에 의해 호감 을 느끼고 태도변화를 야기할 수 있음. 특히, 사회적 소비자시장을

84 타깃으로 마케팅을 하고자 할 때, 사회적 소비의 전형성을 갖춘 인물 이 자신의 장애인생산품 구매동기, 소비경험 등을 사회적 소비자시장 에게 전달함으로써 태도변화를 야기하거나 동기부여 할 수 있음. 한편, 장애인생산업체들이 공동으로 개최하는 전시회나 박람회를 통한 촉진활동이 필요함. 이러한 행사들을 통해 다음과 같은 이점을 취할 수 있음; ·장애인생산업체간 네트워크 형성 ·잠재 소비자 발굴 ·장애인생산품 홍보 ·유수 제품생산업체로부터 기술력과 경영노하우 등 전수 받음 ·행사후원업체를 통한 기금마련 장애인생산업종 중 권장업종이나 성장업종을 파악하여 이들 업종 을 대상으로 경기도청 주도의 페어를 개최하는 방안도 고려해야 함. 가령, 친환경 유기농 농산물이나 일부 경쟁력을 갖춘 장애인생산업종 에 대해 생산업체, 소셜커머스업체, 마케팅전문가, 소비자들이 함께 참여하는 페어를 개최하여 장애인생산품에 대한 사회적 관심과 인식 을 제고시킬 필요가 있음. 또한, 장기적인 차원에서 장애인경기대회 및 장애인기능경기대회 등을 공식 후원함으로써 경기도 이미지를 제 고하는 동시에 경기도 내 장애인생산품 판매를 촉진하는 후원활동도 필요함.

85 단기정책보고 2011-05 (4) 장애인생산품 판매시설의 촉진전략 현재 경기도 장애인생산품 판매시설에는 장애인생산품 전시장과 함께 1층에 카페를 운영함으로써 지역소비자들의 관심을 유도하는 한편 소비자들에게 복합문화생활공간의 역할을 하고 있음. 특히, 카 페운영을 통해 지역소비자들을 자연스럽게 매장으로 유도함으로써 장애인생산품에 대한 노출을 극대화하고 장애인생산품에 관한 올바 른 정보를 입소문마케팅을 통해 전달하고 있음. 장애인생산품 판매점 의 성공적인 판매촉진을 위해서는 다음과 같은 전략을 취할 필요가 있음. ·리테일먼트(Retail+emtertainment), 즉 소매+즐길거리 개념으로 접근 ·입소문마케팅 적극 활용 ·상품구색의 다양성 ·현대적 감각의 인테리어 및 디스플레이 ·특정기념일 및 월별 이벤트 맞춤형 판매전략 ·생산업체와의 협력관계 구축 ·홍보모델 활용

86 Ⅴ 장애인생산품의 전략적 방향 경기도 장애인생산품은 지속적인 환경변화를 모니터링하면서 전략 적인 비즈니스 모델을 통해 새롭게 도약할 수 있는 기회를 모색해야 함. 장애인생산품의 성공적인 비즈니스 모델은 결국 목표시장에 대한 명확한 가치제공을 통해 보다 많은 소비자층을 유인하고, 이를 수익 과 연결시킬 수 있을 때 경쟁력 있는 모델이 생성될 수 있음. 경기도 장애인생산품의 마케팅분석을 통한 전략적 모델은 다음과 같이 요약될 수 있음. 전략적 요소 제품 ·비차별화마케팅을 위한 제품군 선택과 집중 ·제조업 중심에서 서비스업 중심으로 이동 ·친환경 이미지 제고 ·네트워크형 협력생산체제 구축 ·브랜드 강화 경기도 장애인생산품 가격 ·침투전략(Penetration Strategy) 유통 ·장애인생산품판매점의 공영 프랜차이즈화 ·대형 유통점의 개별브랜드(PB: Private Brand) 활용 경쟁력제고 판매확대 지속가능 촉진 ·소셜커머스를 이용한 마케팅 전략 ·스토리텔링기법을 활용한 감성자극과 기부문화 확산 ·메시지전달자 및 행사후원을 활용한 전략 ·장애인생산품 판매시설의 촉진전략 [그림 20] 경기도 장애인생산품 전략적 모델

87 단기정책보고 2011-05 참 고 문 헌 김화진 (2010), 직업재활시설의 매출성과수준에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 서울·경기지역 근로사업장·보호작업장을 중심으로, 서강대학교 공공정책대학원 석사학위논문 고용노동부 (2011), 장애인 통계 보건복지부 (2006), 장애인생산품 인증제 도입방안에 관한 연구 보건복지부 (2010), 중증장애인생산품시설 지정현황(2010. 4. 13 현재) 보건복지부 (2011), 장애인복지지설 일람표 안광호, 김동훈, 김영찬 (2006), 시장지향적 마케팅전략, 학현사 유필화, 김용준, 한상만 (2009), 현대마케팅론, 박영사 이민희 (2001), 직업재활시설의 마케팅 전략 도입에 관한 연구, 한신대 학교 대학원 석사학위논문 정익준 (2005), 비영리마케팅, 형설출판사 중소기업연구원 (2007), 소상공인의 조직화·협업화 모델 제시와 정책 방향 중소기업연구원 (2007), 중소기업협동조합의 공동판매사업 활성화 중소기업연구원 (2011), 소셜커머스를 이용한 소상공인 마케팅 활성화, KOSBI 중소기업이슈보고 통계청 (2010), 장애인등록현황

88 한국장애인개발원 (2008), 중증장애인직업재활지원사업의 현황분석 및 개선방안 한국장애인개발원 (2008), 장애인생산품 공동브랜드 도입에 관한 연구 한국장애인개발원 (2009), 중증장애인생산품 우선구매제도 활성화 연구 한국장애인개발원 (2009), 장애인생산품 통합관리시스템 구축 타당성 연구 한국장애인고용공단 고용개발원 (2010), 사업주의 장애인식에 관한 연구 인터넷 www.reploy.co.kr www.goodwill.org www.samhall.se 장애인생산시설 홈페이지

경기복지재단 단기정책보고 2011-05 발행인 서상목 발행처 경기복지재단 경기도 수원시 팔달구 인계로 178 2층 󰂕 442-835 Tel. 1577-4312 Fax. 031-898-5937 Homepage. www.ggwf.or.kr 제작처 도서출판 한학문화 서울시 서대문구 대현동 53-37 󰂕 120-170 Tel. 02-313-7593(代) Fax. 02-393-3016 E-mail. h6332@hanmail.net * 본지에 게재된 내용은 필자 개인의 견해이며, 경기복지재단의 공식 견해와 일치하지 않을 수도 있습니다. * 본지의 내용을 인용할 때에는 반드시 출처를 명시하여 주시기 바랍니다. ISBN 978-89-966772-8-4